Основные операторы Яндекс.Директа и примеры их использования

Разберем на примерах, какие бывают операторы, как их использовать.

Оператор кавычки — » » 

Этот оператор фиксирует слова и их точное количество из ключевой фразы, но может менять порядок. Например, если ключ «купить диван», объявление будет показано по запросам:

• купить диван;
• диван купить.

При этом оператор исключает запросы с добавлением слов, такие как: «купить двуспальный диван». 

Минус-слова — —

С помощью минус-слов исключают нежелательные запросы. Так, «купить диван -б/у» поиск не будет показывать по запросу о мебели, бывшей в употреблении. 

Квадратные скобки — [ ] 

Этот оператор в Яндекс.Директе фиксирует слова ключевой фразы в нужном порядке. Словоформы роли не играют. Например, [купить диван] не будет показан по запросам:

• «купить недорого диван»;
• «какой диван лучше купить для ребенка».

Заключать в квадратные скобки можно как всю фразу, так и ее часть.

Оператор знак плюса — +

Символ + нужен для закрепления обязательных слов, которые система игнорирует при широком соответствии. Например, «диван +в Санкт-Петербурге» гарантирует показ для запросов с этим словом: «купить диван в Санкт-Петербурге, «недорогие диваны в Санкт-Петербурге». При этом по запросу «купить диваны Санкт-Петербург» не будет показов. 

Как правило, этот оператор используют, чтобы зафиксировать стоп-слова, которые не несут смысла (служебные части речи, местоимения и прочие слова).

Оператор восклицательный знак перед словом — !

Система Директа обычно допускает изменение числа, падежа, времени. Оператор ! помогает закрепить точное написание. Например, по ключевой фразе «купить диван в !Москве» не будет показов по запросам «купить диван Москва».

Оператор круглые скобки и вертикальная черта — () и |

Скобки задают группы слов для логического объединения. Например, запрос «купить (диван|кровать)» будет «работать» для двух ключевых фраз: «купить диван», «купить кровать». 

Оператор решетки — # #

Инструмент для автоматической подстройки текста объявления под запросы пользователей. Слова или фразы, заключенные в решетки, заменяются подходящим запросом из семантического ядра. Если ключевая фраза из последнего совпадает с пользовательским запросом, она автоматически подставляется в текст объявления.

Пример:

Заголовок: #Купить диван# с доставкой

Если пользователь вводит «Купить угловой диван», в заголовке автоматически появится «Купить угловой диван с доставкой».

Как работать с несколькими операторами одновременно

Для повышения релевантности ключевых фраз операторы в Директе комбинируют. Это позволяет точно показывать объявления целевой аудитории.

Допустим, вы хотите добавить ключ «доставка цветов на дом», но при этом избежать показов по запросам, связанным с покупкой в магазинах. Чтобы настроить фразу правильно:

• закрепите форму и порядок слов, чтобы объявления не показывались по запросам, где слова переставлены;
• добавьте минус-слова, чтобы исключить нерелевантные показы.

Ключевая фраза будет выглядеть так: доставка цветов +на дом -розница -магазин.

Важные моменты при комбинировании операторов:

• Стоп-слова внутри кавычек или квадратных скобок закрепляются автоматически. Дополнительно использовать оператор + перед ними не нужно.
• Минус-слова помогают избежать лишних показов. Исключите слова, которые не соответствуют услуге, чтобы не тратить бюджет на нерелевантные запросы.

В одной ключевой фразе нельзя одновременно использовать кавычки, квадратные скобки. Выберите наиболее подходящий оператор в зависимости от цели.

Ошибки при работе с операторами, как их избежать

Использование операторов соответствия в Яндекс.Директе требует внимания к деталям. Рассмотрим частые ошибки и способы их предотвращения:

• Ошибка: включение ненужных слов в кавычки. Это закрепляет форму фразы, но не учитывает возможные вариации запросов. 

Используйте кавычки только для точных ключей.

• Ошибка: пропуск слов для исключения нерелевантных запросов. Например, можно отсечь информационные или некоммерческие запросы: из фразы «ремонт диванов» — исключить «своими руками». Также этот оператор понадобится для исключения омонимов — слов с одинаковым написанием, но разным значением (есть устройство кондиционер, средство для волос и средство для смягчения ткани при стирке).

Проведите анализ семантики и добавьте минус-слова для исключения неподходящих показов.

• Комбинирование несовместимых операторов. Ошибка: попытка использовать кавычки и квадратные скобки в одной ключевой фразе — результат будет неэффективным или непредсказуемым.

Выберите один тип оператора, подходящий для ваших целей.

• Неполный учет вариаций запросов. Ошибка: настройка слишком узких ключей. Из-за этого потенциальная аудитория сокращается. Например, фраза «купить [новый смартфон]» исключает запросы «смартфон купить новый».

Используйте понятные комбинации операторов или добавьте несколько ключевых фраз.

Не забывайте анализировать данные, корректировать семантическое ядро и тестировать настройки, чтобы повысить эффективность рекламы и сохранить бюджет. 

Облегчить работу с Яндекс.Директом можно с помощью сервиса ProfitAds. Понятная и детальная статистика, выгрузка отчетов, напоминания о том, что кончается бюджет, облегчат проведение рекламных кампаний.

Рекомендации по настройке операторов для разных типов кампаний

Выбор операторов зависит от целей рекламной кампании: продажи, генерация лидов, увеличение трафика. Рассмотрим рекомендации для каждой из задач.

Для продвижения товаров и услуг нужно максимально релевантное соответствие запросов. Для этого используйте:

• Кавычки. Фиксируйте точные ключевые фразы, чтобы избежать нерелевантных показов по похожим, но нецелевым запросам.
• Минус-слова. Исключите нецелевые запросы.

Для сбора контактов или заявок нужно учитывать широкий спектр интересов пользователей. Здесь используйте:

• Квадратные скобки. Сохраняйте порядок и форму ключевых слов. Так вы избежите показа по запросам с похожим смыслом, но другими намерениями.
• Оператор +. Добавьте его к стоп-словам, чтобы запросы оставались естественными (+в, +на).

Если задача — привлечь максимум посетителей на сайт, настройка должна быть широкой. Исключите нерелевантный трафик, настройте ключевые фразы без кавычек и скобок. У системы будет больше свободы для подбора запросов.

Когда бюджет небольшой, важна точность: используйте кавычки и минус-слова. 

Как тестировать эффективность операторов

A/B-тесты позволяют сравнить разные подходы к настройке фраз и выявить наиболее удачные комбинации.

1. Выберите гипотезы для тестирования. Определите, что хотите проверить:

• как кавычки влияют на точность показов;
• эффективность минус-слов для снижения нерелевантных запросов;
• результаты использования квадратных скобок для закрепления порядка слов.

1. Разделите кампании. Создайте две группы объявлений с одинаковыми ключевыми фразами, но с разными операторами. Например, в одной группе используйте кавычки, в другой — минус-слова.
2. Используйте метрики для отслеживания результатов. Проверяйте следующие показатели: 

• CTR — отношение кликов к показам; 
• CPC — цена за клик;
• CR — коэффициент конверсии (процент пользователей, которые совершили целевое действие);
• ROI — коэффициент окупаемости.

1. Проведите анализ. Оцените результаты кампаний через 7–14 дней. Если минус-слова уменьшили нерелевантные показы, добавьте их в остальные кампании. Если кавычки улучшили CTR, зафиксируйте их.

Тестировать операторы ключевых слов лучше регулярно, чтобы адаптировать кампании к изменениям в поведении аудитории и сохранить их эффективность.

Что в итоге

Операторы Директа — мощный инструмент для повышения точности и эффективности рекламы. Чтобы добиться лучших результатов:

• используйте кавычки для точных запросов, квадратные скобки для закрепления порядка слов;
• применяйте минус-слова для исключения нерелевантных показов;
• тестируйте комбинации операторов, анализируя CTR, CPC, CR, ROI;
• если возникают сложности с настройкой, читайте справку Директа.

Регулярный анализ и изменение настроек помогут оптимизировать бюджет и окупить рекламу.

Узнать больше о ProfitAds