Контекстная реклама: преимущества и особенности

Контекстная реклама показывается только заинтересованному пользователю: когда у него появилась потребность в определенном товаре или услуге. Например, когда человек вводит запрос в поисковую строку «где купить недорогой ноутбук», он увидит объявление магазина техники.

Это может быть как реклама в поисковой выдаче (в верхней части страницы рядом с результатами поиска), так и на других площадках. Так, баннер магазина электроники может «догнать» на новостном сайте, который посещает пользователь, а ролик с рекламой ноутбуков — перед видео на YouTube.

Если человек не ищет товар/услугу напрямую, но интересуется определенной темой или просто просматривает контент, контекстная реклама все равно может сработать. В этом случае реклама подбирается на основе истории просмотра, интересов, действий и предпочтений пользователя. К примеру, если человек недавно просматривал статьи о ресторанах, японских блюдах, алгоритмы рекламы могут предложить ему доставку роллов.

Если вы хотите быстро привлечь трафик на сайт или продвинуть новое предложение, контекстная реклама поможет это сделать. Она работает как для крупных брендов, так и для локального бизнеса. Например, реклама новой кофейни сможет привлечь клиентов из нужного города, района. В Google Ads или Яндекс.Директ можно использовать настройки по географическому положению, чтобы показывать объявления только тем пользователям, которые находятся рядом с заведением (например, в пределах 5 километров). Такой подход позволяет минимизировать расходы, показывая рекламу только тем людям, которым действительно будет удобно зайти в кофейню.

Но у контекстной рекламы есть и минусы. Так, она не подойдет для продвижения новинки, о которой не знают пользователи, поэтому и не ищут ее в интернете. Также есть риск неэффективного расходования бюджета при неправильной настройке и подборе целевой аудитории. 

Перед запуском важно оценить окупаемость кампании: в высококонкурентных нишах оплата кликов и конверсий может быть неоправданно высокой. Это, например, характерно для сферы недвижимости (в ней много крупных игроков, например, ЦИАН и Авито), юридических услуг (связано и с высоким уровнем конкуренции, и с тем, что большинство клиентов консультируются бесплатно, изучают информацию, но услуги не заказывают).

Пример успешного применения контекстной рекламы — кейс Prime Flowers. Владельцы цветочного бизнеса из Казахстана смогли значительно увеличить свою выручку. Ключевые факторы успеха — точная настройка таргетинга, грамотная работа с поисковыми запросами. Из кампании исключили неэффективные ключевые слова, например, запросы с нецелевыми геолокациями или товарами, которых не было в наличии. Также провели ревизию ключевых слов, удалив фразы, связанные с саженцами цветов. В результате выручка возросла с 12,5 млн до 45,5 млн тенге в месяц (в российских рублях — примерно с 2,4 млн до 8,9 млн).

Таргетированная реклама: как работает и почему эффективна

Таргетированная реклама «выбирает» пользователей, которые с высокой вероятностью могут заинтересоваться вашим продуктом или услугой, на основании указанных характеристик (возраст, пол, регион, интересы, поведение).

Разберем основные критерии, чем она отличается от предыдущего типа рекламы.

 

	Контекстная	Таргетированная
Как продвигается (механика)	По ключевым словам, в сети партнеров	По интересам аудитории, ее предпочтениям, поведению
Какая аудитория	«Горячая» (пользователи уже заинтересованы в товаре/услуге)	«Теплая» или «холодная» (пользователи не готовы к покупке, но она потенциально им интересна)
Цели кампании	Продать немедленно	Познакомить с брендом, рассказать о нем (продажа часто второстепенна)

 

В контекстной рекламе ключевые факторы — запросы или содержание страницы, которую читает пользователь. Таргетированная работает на основе более глубокого анализа поведения ЦА. Здесь основные факторы — интерес пользователя, его демографические данные (возраст, пол, местоположение), активность в интернете (что он лайкнул, какие посты репостил, какие темы комментировал). 

Особенно полезно использовать таргетинг на основе поведения пользователей. Например, вы можете показывать свои объявления тем, кто уже взаимодействовал с вашим бизнесом: заходил на сайт, добавлял товары в корзину, но не завершил покупку.

Такую рекламу часто используют в социальных сетях и других платформах, где можно точно настроить аудиторию. В этом случае реклама подбирается заранее, исходя из предпочтений и поведения пользователя, а не в зависимости от того, что он ищет в данный момент.

Если ваш бизнес ориентирован на B2B-сегмент, точность таргетинга становится еще важнее. Здесь не работает принцип «чем больше, тем лучше». Для привлечения клиентов в этом сегменте нужно настроить таргетинг так, чтобы реклама попадала к владельцам и топ-менеджерам, а не к рядовым сотрудникам, которые, скорее всего, не примут решение о покупке. 

К минусам таргетированной рекламы относят высокую зависимость от настроек (ошибки в анализе ЦА грозят сливом бюджета), сложность продвижения в узких нишах, риск низкого доверия. Также важно учитывать ограничения платформ, поскольку у каждой свои правила размещения рекламы, требования к контенту, креативам. 

Один из примеров удачных кейсов — компания использовала таргетированную рекламу во ВКонтакте для продажи теплиц. В рекламу вложили 10 тысяч рублей, а продажи составили 730 000 рублей. Маркетологи настроили таргетинг на пользователей ВКонтакте, которые интересуются садоводством, использовали яркий визуал и креативы. Интересный момент — при запуске рекламной кампании специалисты отказались от услуг любых ИИ, все фото и тексты были созданы людьми. 

SEO и органический трафик

SEO (Search Engine Optimization) — это комплекс действий, направленных на продвижение сайта в поисковых системах и улучшение пользовательского опыта. Грамотная работа с SEO-инструментами помогает привлекать трафик без необходимости тратить деньги на дополнительную рекламу, выводить страницы сайта в топ выдачи. 

Для привлечения органического трафика нужно:

1. Провести исследование рынка, конкурентов. Это помогает лучше понять ЦА, определить, какие SEO-стратегии работают, найти точки роста. 
2. Собрать семантическое ядро. Потребуется проработать высокочастотные ключи (по ним наибольшее количество запросов) и средне-, низкочастотные (так ресурс легче раскрутить, найти «свою аудиторию»). 
3. Поработать с контентом. Важно, чтобы тексты были релевантными, уникальными, структурированными, оптимизированными, с низкими показателями спама. Обязательно, чтобы контент был полезным для пользователей. 
4. Уделить внимание внутренним и внешним ссылкам. Внутренние помогут лучше индексировать сайт, улучшают навигацию по нему, внешние (с авторитетных ресурсов) — повышают доверие, улучшают позиции в выдаче. Также важно удалить битые ссылки.

В завершение нужно проверить навигацию, насколько сайт адаптирован для разных устройств, подключить аналитику (Яндекс.Метрика, Google Analytics).

Среди минусов SEO — требуется несколько месяцев, чтобы получить результаты, накопительный эффект (для хороших показателей нужна постоянная работа над сайтом), зависимость от алгоритмов. Также необходимо учитывать, что в некоторых нишах высокая конкуренция, что усложняет попадание в топы выдачи.

Интересный кейс у компании по продаже нерудных материалов «Монино-Перевалка». За семь месяцев работы SEO-специалистам удалось увеличить органический трафик на 600%, выйти в топ-3 по высокочастотным запросам. Для этого провели аудит, анализ ключевых слов и конкурентов, структурировали сайт, поработали с семантическим ядром, выполнили внутреннюю перелинковку, использовали микроразметку, проверили юзабилити, отображение ресурса на различных устройствах, особое внимание уделили контенту, оптимизации текстов. Результатом стало не только значительное увеличение трафика, но и рост продаж. 

Email-маркетинг как инструмент привлечения клиентов

Email-маркетинг — хороший инструмент для привлечения клиентов, несмотря на развитие новых каналов связи. Кто-то считает этот тип рекламы устаревшим, но сегодня он продолжает оставаться на пике популярности. Это связано с тем, что каждый доллар, вложенный в email-маркетинг, может приносить 36 долларов прибыли. Эффективность рассылок напрямую зависит от того, как точно они настроены, насколько хорошо вы понимаете целевую аудиторию. 

Главное преимущество email-маркетинга — персонализация. Простое обращение по имени или предложение скидки на основе предыдущих покупок может значительно повысить открытия письма и показатель уникального клика. Однако важно понимать, что рассылка не должна быть навязчивой. 

Среди других плюсов:

• автоматизация — можно разделять пользователей на группы по разным критериям, настроить автоматическую отправку триггерных рассылок (например, о забытой корзине или приветственных писем);
• измеряемость — с помощью аналитики можно отслеживать эффективность рекламных кампаний и поведения пользователей, понять, какие рассылки «не работают» и быстро скорректировать рекламную кампанию, не потратив лишний бюджет.

К минусам email-маркетинга относят риск попадания в спам, низкий уровень открытий, зависимость от базы подписчиков, ограниченные возможности охвата новой аудитории, сложности в персонализации, высокий уровень конкуренции. 

Показателен кейс от digital-агентства Hope group: с помощью email-рассылки их клиент получил продажи на более чем 300 тысяч рублей в месяц. Ключевые факторы успеха — оптимальная частота рассылки (в данном случае — не чаще раза в неделю), грамотный подход к контенту (чередование тематик, использование значимых инфоповодов, триггеров), работа с визуалом и базой клиентов.

Социальные сети и мессенджеры как канал рекламы

Размещение рекламы в соцсетях и мессенджерах, таких как ВКонтакте, Telegram, Facebook, Instagram, TikTok позволяют выходить на многомиллионную аудиторию и взаимодействовать с ней в разных форматах (тексты, видео, сторис, прямые эфиры, чат-боты и т. д.). Еще плюс использования соцсетей для рекламы — высокая вовлеченность аудитории, быстрая обратная связь.

При этом важно правильно выбрать площадку, которая будет подходить для вашего бизнеса, знать, как использовать ее возможности.

Например, TikTok хорошо подходит для креативных и динамичных роликов (они могут быстро стать вирусными), рекламы продукции, которую оценивают визуально (косметика, одежда, декор и т. д.). Это платформа для молодежной аудитории, которая активно реагирует на тренды и интересные идеи.

Если вы работаете в нишевом сегменте или ориентированы на более зрелую аудиторию, стоит обратить внимание на ВКонтакте. Эта соцсеть помогает не только привлечь внимание, но и наладить постоянное общение с клиентами через группы и паблики.

Telegram остается популярным каналом для бизнеса, который хочет установить более тесные отношения с клиентами. Платформа позволяет создавать каналы с эксклюзивным платным контентом или использовать ботов для общения с пользователями.

Из минусов рекламы в соцсетях и мессенджерах — высокая конкуренция, зависимость от платформы (возможна ​​блокировка аккаунта, изменения в правилах рекламы), ее алгоритмов, немалые затраты на создание контента.

Интересный кейс — компания продала все подарочные наборы со склада крупного магазина через Telegram Ads. 

Компания-дистрибьютор косметики решила продвигать продукцию через Telegram, и результат превзошел ожидания. Бренд смог не только увеличить свою аудиторию, но и значительно повысить продажи. Чтобы привлечь внимание клиентов, использовали несколько ключевых маркетинговых триггеров. Кампания была приурочена к новогодним праздникам: покупателям предложили скидку 10% на товар. Она длилась ограниченное количество времени (месяц), при этом купить косметику с максимальной выгодой можно было в первые дни. Объявления были показаны аудитории, которая уже проявляла интерес к косметическим товарам. Итог — компания успешно продала все подарочные наборы со склада. Цена за клик (CPC) составила 72 рубля (мужская аудитория) и 79 рублей (женская аудитория).

Реклама в блогах и через инфлюенсеров

Реклама через блогеров и лидеров мнений — один из наиболее эффективных способов привлечения внимания к бренду в последние годы. Такая реклама дает возможность обратиться к большой аудитории. Кроме того, когда блогер рекламирует товар или услугу, его подписчики часто воспринимают информацию как рекомендацию от человека, которому они доверяют (если у инфлюенсера хорошая репутация). Лояльность аудитории значительно повышает вероятность покупки, так как пользователи склонны делать выбор, ориентируясь на мнение «своих» людей, а не на традиционные рекламные форматы.

Однако у рекламы через инфлюенсеров есть свои особенности. Важно выбрать правильного блогера. Вовлеченность его аудитории — один из главных показателей. Подписчики должны активно реагировать на контент инфлюенсера: ставить лайки, комментировать, смотреть сторис, делиться постами. Это дает шанс на то, что реклама будет эффективной, а не просто размещена для галочки. Количество подписчиков здесь играет второстепенную роль: важнее, как блогер взаимодействует с ними, насколько аудитория вовлеченная и лояльная. Например, реклама у микроблогеров с 10–50 тысячами подписчиков может быть значительно выгоднее, чем у блогера-миллионника с накрученными фолловерами.

При выборе инфлюенсера стоит учитывать интересы его ЦА, ее географию. Например, если вы продаете спортивное питание, сотрудничество с фитнес-блогером, который активно делится опытом тренировок и здорового питания, будет куда более эффективным, чем с инфлюенсером, рассказывающим о детях или домашних животных.

Из минусов рекламы у блогеров — не всегда просто спрогнозировать результаты, зависимость от инфлюенсера, его репутации, ограниченная аналитика, могут быть завышенными цены.

Кейс бренда Pusy наглядно демонстрирует силу инфлюенс-маркетинга. Этот бренд с нуля и всего за 8 месяцев достиг оборота в 1 миллиард рублей.

Ключевым элементом успеха стала лояльная аудитория владелицы бренда. У Илоны Дрожь почти миллион подписчиков, которые были готовы поддержать новый проект. Вместо традиционной рекламы была проведена масштабная кампания с участием 200 популярных блогеров. В результате про бренд узнала огромная аудитория. Рекламные материалы были четко выверены самой Илоной, не было никакой лишней импровизации от инфлюенсеров. Ссылка вела прямо на карточки товаров на маркетплейсах, что давало возможность моментально оформить покупку. 

Аналитика и оценка эффективности рекламных кампаний

Чтобы понять, насколько успешна ваша реклама, нужно отслеживать различные метрики, правильно интерпретировать полученные данные. Особое внимание стоит обращать внимание на CPC, CPA, ROI.

Cost Per Click (CPC) 

Это стоимость клика. 

Важно понимать, что нет универсальных хороших или плохих показателей: нужно учитывать нишу, географию, маржинальность товара или услуги, конкуренцию. Так, в сфере недвижимости хорошими показателями CPC будет цена до 250 рублей (при условии высокой маржинальности), а в сфере розничной торговли одежды, обуви — до 70 рублей (для популярных категорий). 

Cost Per Acquisition (CPA)

Это стоимость привлечения клиента. Метрика помогает понять, сколько денег вы тратите на привлечение одного покупателя или выполнение другого целевого действия (например, это может быть подписка на рассылку, регистрация на сайте). 

Этот показатель зависит от конверсии, стоимости клика, качества трафика, ниши, сезонности и других факторов. Многое зависит от канала привлечения. Например, контекстная реклама дороже, но эффективнее, таргетированная — дешевле, но менее стабильная, email-маркетинг или органический трафик отличаются низким CPA, но требуют работы «вдолгую». 

Чтобы определить, «хорошая» CPA или нет, можно ориентироваться на средние показатели в нише или регионе. Для расчета допустимой стоимости привлечения клика используют такую формулу: средний чек × маржинальность × конверсия. Так, если средний чек — 50 000 рублей, маржинальность — 40%, а конверсия в покупку — 2%, допустимый CPA будет: 50 000 × 0,4 × 0,02 = 400 рублей.

Return on Investment (ROI)

Return on Investment — возврат инвестиций. Это метрика, которая измеряет рентабельность вложений. ROI зависит от среднего чека, стоимости привлечения клиента, маржинальности, качества трафика, используемых рекламных каналов, показателей конверсии, продолжительности жизненного цикла клиента (так, ROI повышается, если человек делает повторные покупки). 

Хороший показатель розничной торговли — от 200%, IT — от 300%. Для расчета ROI можно воспользоваться такой формулой: ((доход − затраты) ÷ затраты) × 100%. Так, если доход от кампании — 1 млн рублей, затраты на нее — 400 тыс. рублей, ROI = 150%. 

Где увидеть эти данные? Расскажем про два самых популярных инструмента аналитики:

1. Google Analytics помогает отслеживать посещаемость, источники трафика, поведение пользователей (время на сайте, популярные страницы, пути навигации), конверсии и продажи, демографические характеристики аудитории, анализировать воронки продаж. Google Analytics можно интегрировать с другими сервисами, например, Google Ads. 
2. Яндекс.Метрика обладает схожим функционалом, включая анализ посещаемости и источников трафика, отслеживание поведения пользователей на сайте, сегментацию аудитории, воронки продаж. Яндекс.Метрика больше подходит для российского рынка. 

Но не играет особой роли, из каких сервисов вы получаете статистику. Основное — регулярный анализ данных, проведение тестов и корректировка кампаний на их основе. 

Как упростить работу с разными видами интернет-рекламы

В мире онлайн—рекламы важно не только правильно настроить кампании, но и эффективно управлять ими. С ProfitAds все это становится намного проще.

ProfitAds — сервис, который позволит управлять рекламными кампаниями на разных платформах через один личный кабинет: вы можете видеть все расходы и статистику в одном месте. Это экономит время и избавляет от лишней путаницы. 

Среди других преимуществ использования сервиса:

• быстрое зачисление средств на баланс рекламного кабинета;
• автоматизированная маркировка рекламы и создание закрывающей документации;
• разные способы оплаты: для физлиц — банковской картой, для юрлиц — безналичная;
• получение вознаграждения за рекламные расходы.

Если будут появляться сложности, можно обратиться к специалистам службы поддержки сервиса: они помогут решить любой технический вопрос, напомнят, когда закончится рекламный бюджет.

Узнать больше о ProfitAds