Основные показатели для оценки эффективности рекламных кампаний

Существует ряд базовых метрик, используемых для оценки результативности интернет-рекламы:

• CTR — показатель, который отражает процент пользователей, перешедших по объявлению. Формула: CTR = (клики/показы) х 100%. Пример: если объявление показали 1000 раз, а кликнули по нему 54 человека, CTR составит 5,4%. Чем выше этот показатель, тем лучше реклама привлекает внимание целевой аудитории.
• CPC — стоимость клика, то есть сумма, которую рекламодатель платит за один переход по объявлению. Пример: если за 1000 кликов по рекламе с ключевой фразой «купить телефон» было потрачено 25000 руб., CPC составляет 25 руб. Показатель зависит от ниши, конкуренции за размещение и настроек кампании. Важно соотносить цену клика с ценностью привлекаемого трафика и конверсиями. Высокий CPC оправдан, если кампания приносит достаточное количество продаж. 
• CPA — стоимость целевого действия, которое совершил пользователь на веб-ресурсе после перехода по объявлению: заполнил форму, оформил заказ, подписался на рассылку. Пример: если реклама на 30000 рублей привела к 120 заказам, CPA равен 250 руб. за заказ. CPA — это ключевой показатель, позволяющий оценить окупаемость разных каналов и кампаний. Он должен быть ниже среднего чека и маржинальности продаж.
• ROI — коэффициент возврата инвестиций в раскрутку, показывающий прибыль от вложений. Формула: ROI = (доход от рекламы — расходы на рекламу)/расходы на рекламу х 100%. Пример: если кампания принесла 150000 руб. выручки при расходах 50000 руб., ROI= (150000-50000)/50000 х 100% = 200%. То есть на каждый инвестированный рубль получено 2 руб. прибыли. При подсчете ROI учитывают как рекламные расходы, так и себестоимость товаров и услуг.
• CR — коэффициент конверсии, то есть процент посетителей, выполнивших целевое действие. Высокий CR говорит о том, что трафик из рекламы хорошо конвертируется в лиды и продажи.
• LTV — ценность клиента. Показывает, какую сумму прибыли принес пользователь за весь период взаимодействия с компанией. Формула: LTV = (Доход за год — Затраты на рекламу) / Число клиентов.

Методы оценки эффективности рекламных кампаний

Логично, что для оценки коммуникативной эффективности рекламы нужно в первую очередь сравнить фактические результаты кампании с поставленными целями по охвату, трафику, лидам и продажам. Если плановые показатели достигнуты или перевыполнены, кампания сработала эффективно.

Еще один важный инструмент оценки — анализ конверсий, то есть отслеживание пути пользователя от клика по объявлению до целевого действия на сайте. С помощью систем веб-аналитики можно определить, какие рекламные каналы, кампании, объявления и ключевые слова приносят больше конверсий по самой низкой стоимости. Это позволяет перераспределять бюджеты и оптимизировать кампании на основе реальной отдачи.

Минус метода: он не учитывает конверсии, которые произошли не сразу, а спустя какое-то время после взаимодействия с рекламой.

Более продвинутый вариант — мультиканальная или омниканальная аналитика. Она позволяет оценивать совместный эффект от рекламы в разных каналах, отслеживать вклад каждой точки контакта в привлечение клиента. Например, пользователь мог сначала увидеть рекламу в поиске, затем перейти по объявлению в соцсетях, и наконец вернуться по брендовому запросу, чтобы совершить покупку. 

Недостаток подхода: необходимость интеграции данных из множества разрозненных источников.

Для бизнесов, использующих обработку звонков и заявок офлайн, обязательным дополнением будет сall-трекинг. Он помогает связать телефонные обращения с теми рекламными источниками, которые их инициировали. В оценке эффективности можно учитывать не только онлайн-конверсии, но и реальные лиды, полученные по телефону.

Минус метода: необходима дополнительная интеграция сall-трекинга с CRM и рекламными системами, что повышает сложность и стоимость аналитики.

Самый углубленный уровень оценки — маркетинговый атрибутивный анализ на основе данных по всему циклу продаж. Он позволяет связать результаты рекламных кампаний с итоговыми бизнес-метриками: выручкой, средним чеком, удержанием и возвратом клиентов, а также окупаемостью инвестиций. Это помогает принимать стратегические решения по распределению маркетингового бюджета.

Недостаток метода: такие проекты требуют серьезных инвестиций в инфраструктуру данных и глубокой аналитической экспертизы.

Как настроить систему аналитики для оценки рекламных кампаний

Чтобы эффективно оценивать результаты рекламы, необходимо правильно настроить сквозную аналитику — от показов объявлений до заявок и продаж на сайте.

Основные шаги по настройке систем веб-аналитики:

1. Настройте счетчики Яндекс.Метрики, Google Analytics и других аналитических систем. Проверьте корректность их работы.
2. Свяжите рекламные аккаунты с Яндекс.Метрикой и Google Analytics — это позволит получать данные о кликах, расходах и других показателях кампаний.
3. Настройте цели в веб-аналитике. Сюда входит отслеживание конверсионных действий пользователей на сайте — заполнений формы, кликов по кнопке, посещения страниц thank you page.
4. Подключите электронную коммерцию для отслеживания транзакций и анализа данных о выручке, среднем чеке, количестве и составе заказов из нескольких рекламных источников. 
5. Настройте utm-разметку ссылок — добавьте в url переходов специальные метки, по которым веб-аналитика будет распознавать источники трафика.
6. Подключите call-трекинг, CRM и другие маркетинговые системы, чтобы синхронизировать данные по лидам и продажам с рекламной аналитикой.

После правильной настройки аналитики вы сможете в едином интерфейсе видеть путь пользователя от просмотра объявления до покупки, выявлять наиболее конверсионные элементы кампаний и точки роста для оптимизации.

Примеры успешных кейсов и анализ их эффективности

Рассмотрим несколько примеров того, как компании из разных сфер оценивали и оптимизировали свои рекламные кампании.

Пример 1

Интернет-магазин спортивных товаров запустил кампании в Яндекс.Директе и Google Ads. На основе данных электронной коммерции маркетологи выявили кампании и ключевые слова с самым высоким ROI и перераспределили на них бюджет. В результате удалось на 30% снизить стоимость привлечения покупателя и на 25% увеличить выручку при том же бюджете. 

Пример 2

Застройщик проанализировал эффективность рекламы с помощью коллтрекинга и CRM-аналитики. Выяснилось, что реклама на площадке N приносит на 40% больше звонков и на 55% больше продаж, чем в среднем по другим каналам. Компания увеличила бюджет топовой площадки, изменила текст и таргетинг объявлений по аналогии с лучшими размещениями. Это позволило на 15% повысить количество квартир, проданных с помощью рекламы.

Пример 3

Сервис доставки еды сравнивал когорты пользователей, привлеченных из разных рекламных источников. Клиенты из таргетированной рекламы ВКонтакте совершали на 20% больше повторных заказов и приносили на 25% больше прибыли, чем в среднем по базе. На основе этих данных компания сфокусировала бюджет на привлечении похожей аудитории через look-alike в соцсетях.

Эти и многие другие кейсы показывают, что регулярная оценка эффективности помогает находить точки роста и принимать решения по оптимизации кампаний на основе объективных данных. 

Ошибки при оценке эффективности рекламных кампаний и как их избежать

Типичные ошибки, которые допускают маркетологи при анализе рекламы:

• Пренебрежение оценкой эффективности кампании. Чаще всего это свойственно стартапам и малым бизнесам.
• Ориентация только на показатели трафика (клики, просмотры, CTR), без учета конверсионных метрик и данных по продажам. Реклама должна приводить не только посетителей, но и реальных клиентов.
• Игнорирование долгосрочного эффекта от рекламы — многие кампании могут окупаться за счет повторных продаж и увеличения LTV клиентов, привлеченных из этого канала.
• Недостаточная выборка данных для анализа — для статистической достоверности выводов нужен определенный объем трафика, кликов и конверсий в разрезе каждого сегмента кампаний.
• Ошибки и погрешности в настройке аналитики — дубли целей, некорректный учет источников трафика, расхождения данных между разными системами искажают результаты оценки.
• Недостаточный объем сведений. Это связано с тем, что маркетологи не охватывают все возможные источники и забывают о важных площадках, которые больше всего подходят для продвижения определенного продукта.
• Отсутствие единых принципов распределения конверсий между каналами — лучшим подходом будет выбрать модель атрибуции (последний клик, линейная, позиционная) и применять ее для всех кампаний.

Чтобы избежать этих ошибок, необходимо использовать сквозную аналитику, сопоставлять рекламные данные с реальными продажами, анализировать выборки достаточного объема, регулярно проверять качество данных и использовать единую методологию для оценки разных кампаний и каналов.

Автоматизация оценки и отчетности по рекламным кампаниям

Автоматизация оценки эффективности рекламы поможет систематизировать интернет-маркетинг. Ручной сбор и сведение данных из множества источников отнимает много времени и сил, которые лучше направить на оптимизацию и масштабирование того, что уже работает.

Базовый инструмент автоматизации — сквозная аналитика. Она позволяет в одном окне видеть результаты по всем рекламным каналам и строить воронки от показов до продаж. Большинство сервисов сквозной аналитики умеют автоматически импортировать данные из Яндекс. Директа, Google Ads, Google Analytics, соцсетей и CRM.

Следующий уровень — BI-системы (Business Intelligence). Они помогают визуализировать и анализировать большие массивы данных из разных источников. С помощью BI-платформ можно создавать интерактивные дашборды, на которых будут отражаться связи между рекламными показателями и бизнес-метриками. 

Например, можно в одном окне видеть, как изменение ставок, бюджетов и креативов влияет на количество лидов, объем продаж и средний чек в разных сегментах аудитории.

Для оперативного информирования также пригодятся сервисы автоматической отчетности. Они умеют по расписанию формировать и рассылать статус-отчеты по e-mail или в мессенджеры. Например, утром вы получаете сводку по вчерашним показам, кликам, заявкам и расходам в разрезе кампаний. Если какой-то показатель выходит за допустимые границы, вы тут же узнаете об этом и сможете принять меры.

Если у вас много рекламных кампаний на разных площадках, управлять ими по отдельности становится довольно утомительно. Нужно постоянно переключаться между интерфейсами, дублировать одни и те же действия, тратить время на рутину. 

Сервис ProfitAds позволяет избавиться от этих проблем и повысить эффективность работы с рекламой. Ключевая фишка ProfitAds — единый личный кабинет для управления всеми рекламными аккаунтами. Вы подключаете к нему свои кабинеты в Яндекс.Директе, myTarget, TikTok Ads и других системах, и получаете возможность работать с ними в одном окне.

Еще одна крутая возможность сервиса — автоматическая маркировка рекламы. Сервис сам добавляет в объявления необходимые символы. Вам не нужно держать в голове все нюансы маркировки и обновлять ее вручную каждый раз. ProfitAds сделает это за вас, причем безошибочно.

Как оптимизировать рекламные кампании на основе оценки их эффективности

По результатам оценки эффективности рекламы вы можете принимать решения по оптимизации по нескольким направлениям:

• Перераспределение бюджета в пользу более эффективных каналов, кампаний, групп объявлений, которые показывают лучшую окупаемость и целевые показатели.
• Корректировка ставок и цен клика — повышение ставок для конверсионных ключевых слов и понижение для неэффективных запросов.
• Расширение и сужение таргетинга — масштабирование охвата аудиторий, похожих на те, которые уже хорошо конвертируются, и исключение площадок и сегментов с низкими показателями.
• Тестирование новых креативов, заголовков, текстов объявлений — использование лучших вариантов по CTR на основе A/B тестов. Добавление новых форматов (видео, баннеры, кейсы).
• Оптимизация посадочных страниц — повышение конверсии сайта за счет улучшения дизайна, контента, призывов к действию, скорости загрузки и других элементов на основе поведенческих факторов и результатов сплит-тестирования.
• Запуск ремаркетинга — показ персонализированных объявлений пользователям, которые уже взаимодействовали с рекламой или сайтом, для возврата потенциальных клиентов.
• Добавление новых каналов и инструментов — тестирование дополнительных источников трафика, таких как реклама в Telegram, TikTok, influence-маркетинг, отраслевые площадки и агрегаторы, которые могут давать целевую аудиторию.

Ключевой принцип оптимизации — постоянное тестирование гипотез и масштабирование эффективных решений. С каждой итерацией изменений вы будете получать более точное понимание, какие подходы работают лучше для вашей аудитории и продукта.

Заключение

Подводя итоги, отметим, что оценка эффективности рекламных кампаний — неотъемлемая часть системного интернет-маркетинга. Правильный подход к анализу помогает оптимально расходовать бюджет, находить прорывные точки роста и обеспечивать максимальную отдачу от инвестиций.

Чтобы оценка была действительно полезной, ее нужно встроить в регулярные процессы работы маркетингового отдела: настроить сквозную аналитику, отслеживать ключевые метрики эффективности на постоянной основе, анализировать результаты и на их основе генерировать гипотезы по оптимизации, автоматизировать сбор данных и отчетность.

Благодаря такому подходу интернет-маркетинг работает как система с положительной обратной связью — каждый новый цикл кампаний будет эффективнее предыдущего за счет накопленной экспертизы и проверенных решений.

Узнать больше о ProfitAds