Смарт-баннеры в Яндекс Директе: что это такое и как они работают

Как вернуть покупателя, который смотрел товар, но ушел без оформления заказа? В условиях высокой конкуренции персонализация стала обязательным требованием для эффективной рекламы. Смарт-баннеры решают эту задачу за счет автоматического подбора товаров под интерес конкретного пользователя.

Раньше смарт-баннеры в Яндекс Директе запускались как отдельный формат. Сейчас они работают в логике Единой перфоманс-кампании: Яндекс использует товарные объявления и страницы каталога, которые создаются на основе сайта или фида.

Из статьи вы узнаете, как работает этот формат, как запустить кампанию с фидом и без него и на что смотреть при оптимизации, чтобы не тратить бюджет впустую.

Что это за формат и в чем его эффективность

Наполнение объявлений формируется автоматически на основе интересов конкретного посетителя. Два разных человека видят один рекламный блок, но с разными товарами: интересовавшийся кроссовками увидит кроссовки, искавший ноутбук — ноутбуки. В этом заключается преимущество формата.

Принцип работы: какие механизмы использует система

Система использует механизмы, которые могут работать как по отдельности, так и в связке.

• Ретаргетинг помогает вернуть пользователей, которые уже были на сайте и смотрели товары.
• Автотаргетинг помогает находить новую аудиторию, которой предложение может быть интересно. Алгоритмы анализируют поведение существующих клиентов и находят в Сети людей с аналогичными паттернами.

В Единой перфоманс-кампании эти инструменты можно использовать вместе с другими настройками таргетинга в зависимости от задач кампании.

Где показываются баннеры

Товарные объявления и страницы каталога в ЕПК могут показываться на поиске и в Рекламной сети Яндекса, которая включает более 50 000 площадок-партнеров и сервисы экосистемы Яндекса.

Размещение происходит в РСЯ, включающей более 50 000 площадок-партнеров и сервисы экосистемы (Кинопоиск, Авто.ру, Дзен) и на поиске. Форматы отображения:

• Мультитоварный блок — карусель из нескольких товаров.
• Однотоварный баннер — классическое объявление с одним товаром.

Визуально однотоварные форматы привлекательнее стандартных объявлений за счет персонализации и актуальных цен.

Техническая база: фиды и альтернативы

Чтобы объявления показывали актуальные товары с правильными ценами и изображениями, им нужен источник данных. От того, насколько качественно собран этот источник, напрямую зависит точность генерации объявлений. Рассмотрим два основных подхода к наполнению баннеров.

Товарный фид как основа проекта

Такой фид — это структурированный файл с данными об ассортименте: названием, категорией, ценой, ссылкой на изображение и страницей товара. По этим данным Директ формирует товарные объявления и объявления для страниц каталога.

Доступные элементы:

• уникальные идентификаторы товаров;
• актуальные цены;
• качественные изображения;
• ссылки на посадочные страницы;
• статус наличия — если нужно исключать товары не в наличии.

Для товарных фидов часто используют YML, но Яндекс поддерживает и другие форматы, включая Google Shopping, XML и CSV — в зависимости от категории и сценария настройки.

Запуск без фида

Директ может автоматически анализировать сайт и создавать объявления на основе контента страниц. Достаточно указать домен, и система проанализирует содержимое. Однако этот способ уступает полноценному фиду в точности и контроле.

Валидация перед запуском

Перед активацией проверьте фид встроенным инструментом Директа. Он укажет на ошибки: отсутствие тегов, битые ссылки, несоответствие форматов. Если исправить ошибки заранее, объявления с меньшей вероятностью отклонят на модерации.

Пошаговая настройка

В конце 2023 года в Директе появилась ЕПК, а в 2024 Яндекс начал обновление смарт-баннеров и других перфоманс-кампаний до этой модели. Рассмотрим настройку в режиме эксперта.

Шаг 1. Создание

 

Нажмите «Добавить кампанию», выберите «Режим эксперта» и тип «Единая перфоманс-кампания». Дайте понятное название: «Смарт-объявления_обувь_Москва».

Шаг 2. Выбор стратегии

Для товарных объявлений в ЕПК чаще используют автоматические стратегии.

• «Максимум кликов» — привлечение трафика в рамках бюджета. Подходит для сбора данных на старте.
• «Максимум конверсий» — нацелена на получение целевых действий (покупок). Можно задавать целевую цену конверсии или долю рекламных расходов.

Для работы конверсионных стратегий нужно минимум 10 конверсий в неделю. При их отсутствии начинайте с «Максимума кликов».

Шаг 3. Настройка визуалов

Директ формирует товарные объявления на основе данных сайта или фида. Для изображений действуют стандартные требования: от 450 px по стороне для квадратных и близких форматов, от 1080 × 607 для 16:9. Поддерживаются JPG, PNG и GIF. В конструкторе выберите макеты: одиночные товары или карусель.

Шаг 4. Настройка аудитории и географии

В ЕПК для товарных объявлений можно использовать разные типы таргетинга, включая ретаргетинг и другие настройки в зависимости от задач кампании. Географию стоит ограничить регионами, где вы действительно работаете или доставляете товары.

Оптимизация и аналитика

Чтобы получить стабильный результат, кампанию нужно регулярно анализировать и корректировать по данным статистики. Разберем ключевые этапы оптимизации.

Период обучения

В первые 7–14 дней кампания собирает данные, а стратегия проходит этап обучения. В этот период не стоит часто менять настройки: часть изменений может запустить обучение заново.

Фильтры в фиде

Исключайте из показа товары, которых нет в наличии, и позиции, которые не хотите продвигать. Так бюджет не будет расходоваться на предложения без результата.

Анализ в Метрике

Подключите счетчик Яндекс.Метрики и настройте электронную коммерцию. Следите за стоимостью целевого действия, долей рекламных расходов, кликабельностью и средней стоимостью клика.

Если вы анализируете вклад медийных показов, в Мастере отчетов можно дополнительно смотреть post-click и post-view конверсии. Post-click учитывает целевые действия в течение 30 дней после клика по медийному объявлению, а post-view — после показа без клика.

Отслеживание этих показателей в динамике позволяет вовремя корректировать ставки и отключать неэффективные кампании.

A/B тестирование

Проверяйте разные элементы, меняя по одному параметру за раз:

• заголовки (скидка, бренд, новинка);
• изображения (ракурсы, с людьми или без);
• форматы (одинарные баннеры против карусели);
• призывы к действию.

Систематическое тестирование помогает находить наиболее эффективные комбинации и повышать общую результативность рекламы.

Применение в разных нишах

Яндекс адаптировал формат под специфику отелей, автомобилей, недвижимости и авиабилетов — для каждого типа бизнеса предусмотрены свои тематические фиды и и сценарии генерации объявлений. Рассмотрим, как интерактивные объявления приносят результат в разных сегментах.

Интернет-магазины

Интернет-магазины получают максимальную выгоду. Интерактивные объявления хорошо подходят для возврата посетителей, покинувших сайт без покупки, и напоминания о брошенных корзинах.

Услуги и недвижимость

Формат адаптируется через специальные типы фидов:

• агентства недвижимости показывают просмотренные квартиры;
• автодилеры напоминают о конкретных моделях;
• образовательные центры продвигают интересовавшие курсы.

Перечисленными сферами возможности не ограничиваются. Эти объявления успешно работают везде, где есть структурированный ассортимент: от мебели до товаров для авто. Главное условие — правильно заполненный фид, который позволяет системе подбирать персонализированное предложение под каждого пользователя.

Типичные ошибки новичков

Даже при правильной базовой настройке можно столкнуться с типичными проблемами. Вот основные из них:

• битые ссылки в фиде (отклонение модерацией);
• нехватка данных для обучения;
• неполная настройка аналитики.

Снизить риск таких ошибок помогает предварительная проверка фида, корректная настройка Метрики и аккуратная работа со стратегией на старте.

Интеграция в воронку продаж

Главная задача — возвращать пользователей, которые уже были на сайте, но не купили. В воронке продаж они закрывают самый ценный этап — переход от интереса к сделке и стимулирование повторных покупок.

Место в воронке

Формат работает ближе к этапу принятия решения и помогает вернуть пользователей, уже знакомых с предложением

Синергия с поиском

Поисковые кампании привлекают аудиторию, которая уже ищет товар. Затем товарные объявления в РСЯ помогают вернуть пользователей, которые были на сайте, но не завершили покупку. Такая связка помогает работать и со спросом, и с возвратом заинтересованной аудитории.

Будущее формата

В Директе все большую роль играют автоматические стратегии. Рекламодатель задает цель кампании, а система подбирает ставки и распределяет показы под нужный результат. Поэтому при работе с товарными объявлениями важно не только настроить кампанию, но и передать системе достаточно данных для обучения.

Заключение

Смарт-баннеры в логике ЕПК помогают автоматизировать продвижение ассортимента. Вместо ручной сборки большого числа объявлений система формирует товарные объявления по данным сайта или фида и показывает их пользователям, которые уже интересовались похожими предложениями. Формат помогает возвращать часть аудитории, не завершившей покупку.

Чтобы оценить его на практике, подготовьте фид или данные сайта, запустите тестовую кампанию и посмотрите, как меняются конверсии и расходы.

Как ProfitAds упрощает работу с рекламными кабинетами

При запуске товарной рекламы важны не только настройки кампании, но и то, как бизнес управляет бюджетом, документами и размещением на разных площадках. Когда кабинетов несколько, операционная нагрузка быстро растет.

ProfitAds помогает собрать эту работу в одной системе: пополнять рекламные кабинеты с единого баланса, распределять бюджет между площадками и получать вознаграждение до 18% от расходов на рекламу. В сервисе доступны Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads, Авито и другие каналы. Дополнительно ProfitAds берет на себя автоматизированную маркировку рекламы, дает единый закрывающий документ и поддержку менеджера по проекту.

Чтобы упростить запуск кампаний и снизить нагрузку на команду, подключите ProfitAds.

Узнать больше о ProfitAds