Подбор ключевых слов для контекстной рекламы в Яндексе — руководство по маркетингу

Ключевые слова — это магнит для целевого трафика. Пользователь печатает запрос в поиске. Система сопоставляет фразы с ключами в объявлениях и на страницах. При совпадении контент получает показы от людей с готовым интересом, а не случайной аудитории. От того, насколько правильно подобрать ключевые слова, зависит трафик, вовлеченность и конверсии (покупки, подписки). Другими словами, от них зависит ваша прибыль. 

Что такое ключевые слова: определение

Ключевые слова в контекстной рекламе — это слова и фразы, которые пользователи вводят в поисковых системах и которые связывают их запросы с вашими объявлениями, определяя, кому и когда их показывать (например, купить кожаный диван, заказать день рождения под ключ и пр.). Это основа для показа рекламы целевой аудитории, которая помогает привлекать заинтересованных клиентов и контролировать бюджет. 

Правильный подбор ключевых слов для контекстной рекламы (включая типы соответствия и минус-слова) критически важен для эффективности кампании: чем точнее они подобраны, тем вероятнее, что ваше объявление увидит потенциальный клиент, который уже заинтересован в вашем товаре или услуге.

Как это работает:

• пользователь задает вопрос в поисковой строке — например, «как подстричь газон»;
• поисковик анализирует запрос и сравнивает его с ключевыми словами, «зашитыми» в тексты, заголовки и мета-теги сайтов;
• при совпадении запроса с ключевыми словами на странице, она поднимается выше в результатах поиска.

Таким образом, у вашего потенциального клиента больше шансов посетить именно ваш сайт и заказать именно ваш товар или услугу.

Типы ключевых фраз

Чтобы реклама работала максимально эффективно, перед ее запуском разберем типы ключевых фраз, которые определяются по:

• частотности (высоко-, средне-, низкочастотные);
• намерениям пользователя (кто-то просто интересуется, кто-то сравнивает, а кто-то уже готов купить сейчас);
• структуре (короткие/длинный хвост);
• типу вхождения (точное/разбавленное).

Основные категории — это ВЧ, СЧ и НЧ (по объему поиска и конкуренции) и информационные (как сделать), транзакционные (купить) и навигационные (название бренда) (по цели пользователя). 

Частотность

Это показатель того, сколько вообще раз пользователи вводят конкретное слово или фразу в поисковик за какое-то время. Частотность определяет популярность запроса и потенциальный объем трафика, который он может принести сайту.

В зависимости от частотности, все запросы делятся на высокочастотные (ВЧ), среднечастотные (СЧ) и низкочастотные (НЧ):

1. Высокочастотные — короткие, очень популярные запросы (например, «купить шубу»). У них высокий трафик, но и высокая конкуренция.
2. Среднечастотные — более конкретные фразы («купить шубу в Омске»). Умеренный трафик и конкуренция.
3. Низкочастотные — длинные, узкоспециализированные запросы («купить двубортную шубу в Москве»). Отличаются низким трафиком, но высокой целевой аудиторией.

Пример низкочастотного запроса

Частотность позволяет оценить спрос (насколько тема интересна аудитории) и спрогнозировать трафик (оценить, сколько посетителей может прийти на сайт).

Намерения пользователя

С помощью частотности мы определили, как часто ищут наш товар или услугу. Теперь важно выяснить, зачем.

Намерение пользователя (или интент-запроса) — это цель или потребность, стоящая за поисковой фразой. То есть то, что человек действительно хочет найти или сделать: получить информацию, купить товар, найти место, сравнить варианты или решить проблему. 

Основные типы интент-запросов:

• информационный — пользователь ищет информацию, ответ на вопрос, инструкцию (например, «как подстричь газон»);
• транзакционный — пользователь уже готов совершить покупку или действие (например, «купить журнальный столик Москва онлайн-магазин»);
• коммерческий — пользователь выбирает, сравнивает, изучает возможные варианты перед покупкой (например, «самые удобные коляски для мальчика 2 года»);
• навигационные — пользователь ищет конкретный сайт (например, «официальный сайт lego залогиниться»).

Пример информационного запроса

Понимание намерений пользователя позволяет поисковым системам угадать интент и показать наиболее релевантные результаты (например, магазин по «футболка» и советы по «пятно»). Для владельцев сайтов это подсказка, какой должна быть страница, чтобы она отвечала на запрос потенциального клиента.

Структура

Структура ключевого запроса — это его составные части, которые показывают намерение пользователя:

• тело — главное слово или понятие, которое ищут (например, «шуба», «пятно»);
• спецификатор — указывает на цель или действие («купить», «вывести»);
• хвост — уточняющие детали, которые делают запрос очень конкретным («в Москве», «недорого», «быстро»).

Понимание этой структуры позволяет точно попасть в запрос целевой аудитории.

Тип вхождения

Тип вхождения ключевого запроса — это способ интеграции ключевой фразы в текст, определяющий, насколько точно и в каком виде она используется для поисковой оптимизации.

Основные типы вхождений:

• точное — ключевая фраза используется в точности, как в запросе пользователя, без изменений, склонений и знаков препинания (например, «купить двубортную шубу»);
• прямое — слова фразы неизменны, но могут быть разделены знаками препинания (запятая, тире), что выглядит более естественно (например, «купить двубортную шубу, цена»);
• разбавленное — ключевые слова разделяются дополнительными словами-разбавителями, но сохраняют порядок (например, «купить норковую двубортную шубу»);
• морфологическое — слова в ключевой фразе изменяются по падежам, числам, родам или даже частям речи, чтобы текст звучал естественно (например, «купить двубортную шубу по цене»);
• синонимическое — отдельные слова заменяются синонимами, чтобы охватить смежные запросы (например, вместо «купить двубортную шубу» — «купить норковую шубу»);
• с ошибкой — в текст намеренно вносится опечатка, чтобы «поймать» пользователей, вводящих запрос с ошибкой (например, «купить зерна для экспрессо»), но используется осторожно.

Использование разных типов вхождений помогает избежать «переспама», когда текст перегружен ключевыми словами и выглядит неестественно, предупреждая санкции поисковых систем. Это позволяет сделать текст полезным и для людей, и для поисковых роботов. 

Почему важно все это учитывать? Потому что в противном случае реклама будет показываться, но не будет работать.

Методы подбора ключевых фраз

Используются для привлечения целевой аудитории, улучшения видимости сайта в поисковиках (SEO) и повышения эффективности рекламы. Простыми словами, чтобы показывать объявления только заинтересованным пользователям.

Популярные методы:

1. Анализ и стратегия:

• поставьте себя на место клиента, определите его проблемы и вопросы, которые он может задать;
• посмотрите, по каким запросам вопросы и проблемы ранжируются в поисковиках — так вы поймете их;
• определите цели (информационные, коммерческие, навигационные запросы).

2. Инструменты и сервисы:

• планировщики Google Ads и Яндекс.Вордстат: показывают частотность, конкуренцию и идеи запросов;
• комплексные платформы: Ahrefs, SEMrush, Serpstat, Key Collector для глубокого анализа и сбора семантики;
• Google Trends: помогает отслеживать популярность запросов во времени.

3. Расширение семантики:

• добавляйте синонимы, аббревиатуры, сленговые слова;
• учитывайте частые ошибки и опечатки в написании;
• используйте подсказки поисковых систем.

4. Структурирование и оптимизация:

• группируйте ключи по тематике и намерению;
• группируйте запросы разной частотности;
• для высокой конверсии добавляйте название городов, «купить», «заказать», «цена».

Также вы можете поискать вопросы, которые люди задают в блогах или на форумах, и использовать их.

Яндекс.Вордстат: все, что следует знать о сервисе

«Яндекс.Вордстат» — это бесплатный сервис от Яндекса, который показывает, как часто люди ищут тот или иной товар, услугу, информацию. В свою очередь, это позволяет собрать семантическое ядро для рекламы (Яндекс.Директ) и SEO-продвижения. Для точного анализа поискового запроса используют операторы.

С помощью Вордстата можно оценить интерес к конкретным темам, товарам и услугам

Основные операторы и их применение

Операторы «Яндекс.Вордстат» — это специальные символы, которые позволяют уточнять поисковые запросы для анализа статистики. Они помогают маркетологам и SEO-специалистам находить релевантные ключевые слова, оценивать спрос и отсеивать нецелевые запросы для настройки рекламы или контента, делая поиск более гибким.

Основные операторы:

• кавычки (“”) — показывают частоту фразы без вложенных запросов (например, «купить шубу») покажет только эту фразу, а не («купить шубу в Москве»);

Пример запроса в Яндекс Вордстате с кавычками

• восклицательный знак (!) — фиксирует словоформу («!купить! шубу» покажет только эту форму слова, а не «покупать шубу»);

Пример запроса в Яндекс Вордстате с одним восклицательным знаком

• плюс (+) — делает слово обязательным, включая предлоги/союзы, которые Вордстат игнорирует по умолчанию («+купить +по +цене»);
• квадратные скобки ([]) — фиксируют порядок слов («[купить шубу]» покажет только эту последовательность, а не «[шуба купить]»);

Пример запроса в Яндекс Вордстате с квадратными скобками

• минус (–) — исключает слова («–своими руками» не покажет рекламу по запросу «как сделать ремонт своими руками»);
• круглые скобки и вертикальная черта ( () и |) — группируют и перебирают варианты («(!купить | !заказать) (!шубу | !полушубок)» покажет «купить шубу», «заказать шубу», «купить полушубок», «заказать полушубок»).

Как работать с сервисом

Овладеть навыками работы с Яндекс.Вордстат несложно:

1. Зайдите на wordstat.yandex.ru. Чтобы получить максимальный доступ ко всем функциям, авторизуйтесь.
2. Введите в поисковую строку запрос и нажмите кнопку «Подобрать».
3. Проанализируйте результат. Изучите, в каких регионах запрос популярнее. Посмотрите график, как менялся интерес к запросу со временем (сезонность). Посмотрите основную частоту и похожие запросы.
4. Используйте операторы, чтобы подбор ключевых слов был более точным.
5. Сформируйте семантику — соберите группы запросов по тематике для SEO или рекламных кампаний, очищая от нецелевых.

Вордстат помогает понять, что ищут пользователи, какие у них есть потребности и как лучше сформулировать запросы для привлечения целевой аудитории.

Что такое минус-слова и как от них избавиться

Минус-слова — это слова и словосочетания, которые запрещают показ вашего объявления, если они есть в поисковом запросе пользователя.

Например, вы продаете шубы, ключевая фраза «купить шубу». Добавляете минус-слово «шапка». Объявление не покажется по запросу «купить шубу и шапку», но покажется по запросу «купишь шубу», так как слово «шапка» исключено.

Чтобы отсечь минус-слова, сначала соберите их. Это могут быть:

• информационные запросы «как», «зачем», «почему», «своими руками» — если вы что-то продаете;
• нерелевантные запросы — например, «б/у», «бу», «подержаный», если продаете только новое;
• конкретные бренды и/или модели — укажите здесь своих конкурентов или нерелевантные для вас товары;
• гео-минусы — города, в которых вы не работаете, например, «–СПб», если вы работаете в Москве.

Далее укажите минус-слова в специальном поле в «Яндекс Директ» на уровне кампании или целой группы объявлений. Для ускорения процесса можно использовать списки минус-слов.

Семантика: что это и как ее собрать

Семантика — это все те ключевые слова, словосочетания и фразы, которые отражают тематику вашего сайта, его товары и услуги, а также потребности вашей целевой аудитории. Объединение всех этих «ключей» и есть сбором семантики или семантического ядра (СЯ).

Процесс сбора семантического ядра:

1. Сбор базовых ключей (мозговой штурм). Выпишите основные товары, услуги, категории сайта. Придумайте синонимы, варианты написания, целевые запросы пользователей («купить», «заказать», «цена»);
2. Сбор запросов через сервисы. Проанализируйте конкурентов, для парсинга их ключей можно использовать сервисы Serpstat, Keys.so. Используйте подсказки поисковых систем и сервисов, начиная вводить запрос в строку поиска.
3. Отсеивание мусора. Удалите дубликаты и нерелевантные запросы (например, «своими руками», «бесплатно» и тому подобные, если продаете). Соберите и примените стоп-слова — общеупотребимые слова и фразы, которые не несут основного смысла, поэтому их часто игнорируют поисковые системы.
4. Группировка. Сгруппируйте ключи по смыслу и намерению пользователя, чтобы определить, какие запросы должны вести на одну страницу. Вы можете сделать это вручную в Excel Таблицах или с помощью сервиса Key Collector.
5. Коммерциализация. Разделите запросы на коммерческие («цена», «купить») и информационные («как выбрать», «рейтинг»). Определите частотность и важность для вашего бизнеса.
6. Финальная проверка и структура. Перепроверьте и убедитесь, что семантическое ядро полностью охватывает тематику. Соотнесите кластеры с разделами, категориями и фильтрами сайта.

Сбор семантики необходим, чтобы узнать, что и как ищут ваши потенциальные клиенты, и структурировать свой сайт под их запросы.

Заключение

Правильно подобранные ключевые слова привлекают целевую аудиторию, повышают видимость сайта в поисковых системах, увеличивают конверсию и снижают стоимость рекламы. Это фундамент для SEO и контекстной рекламы: так поисковые системы «понимают» суть вашего контента и могут показать его уже заинтересованным пользователям.

Но не забывайте создавать качественный, естественно читаемый контент для людей, а не только для поисковиков.

Преимущества работы через ProfitAds

ProfitAds (Profitads.ru) — это единый автоматизированный сервис для управления и пополнения рекламных кабинетов на различных площадках (VK, Telegram Ads, Яндекс, Google Ads и другие).

Преимущества сервиса:

1. Финансовая выгода. Весь функционал маркировки рекламы бесплатен и вы можете получать до 18% кэшбэка от рекламных расходов, которые можно потратить на рекламу.
2. Удобство и экономия времени. Единый баланс позволяет избежать путаницы с бюджетами разных площадок, а благодаря автоматической маркировке вы можете самостоятельно выписывать токены для Telegram и других площадок. 
3. Вы получаете персонального менеджера и быструю внимательную службу поддержки.
4. Дополнительные возможности: кредитная линия, бесплатный аудит рекламных кампаний и широкий выбор площадок в одном месте.

ProfitAds упрощает работу с российской рекламой и предоставляет выгодные условия для рекламодателей. 

Узнать больше о ProfitAds