Подбор ключевых слов для контекстной рекламы в Яндексе — руководство по маркетингу

Ключевые слова — это фундамент эффективной контекстной рекламы. От их правильного подбора зависит, насколько точно объявления будут соответствовать запросам пользователей и приводить на сайт целевую аудиторию. В этой статье мы разберемся, что такое «ключи», как их грамотно подбирать и использовать для повышения результативности рекламных кампаний.

Определение

Ключевые слова — это словосочетания, которые рекламодатель добавляет в настройки кампании, чтобы определить, по каким поисковым фразам будут показываться его объявления. Они служат своеобразным мостиком между потребностями пользователя и предложением компании.

Релевантность запросов определяется именно по ключевикам. Чем точнее они подобраны, тем выше вероятность, что рекламу увидит потенциальный клиент, заинтересованный в продукте. Кроме того, релевантность влияет на цену клика и позицию объявления в аукционе.

Типы ключевых фраз: как не ошибиться с фокусом кампании

Перед запуском рекламы важно разобраться, какие именно поисковые фразы вводят пользователи — и на каком этапе они это делают. Кто-то просто интересуется, кто-то сравнивает, а кто-то уже готов к покупке. Если не учитывать эту разницу, реклама будет показываться, но не будет работать.

Частотность

На этапе сбора ключевых фраз часто смотрят в первую очередь на частотность. Это логично: хочется охватить больше пользователей. Но важно понимать, что высокая частота — не всегда плюс. Слишком обобщенные словосочетания ведут много трафика, но редко приводят к заявкам.

Ключевые фразы условно делят на три группы:

Высокочастотные (ВЧ) — обобщенные формулировки, которые ищут тысячи людей: «окна», «диван», «ноутбук». Это может быть кто угодно — от школьника до подрядчика. Пользователь пока не определился, чего именно он хочет, просто изучает. Использовать такие словосочетания можно, но с осторожностью — они быстро тратят бюджет и приводят холодную аудиторию. Чтобы они работали, важно четко ограничивать географию, показывать объявления в нужное время, подключать минус-фразы.

Среднечастотные (СЧ) — фразы с уточнением: «купить диван Москва», «цена пластиковых окон». Такие словосочетания уже показывают намерение. Человек ищет товар или услугу, сравнивает предложения, выбирает между продавцами. Это самый рабочий слой — основа большинства рекламных кампаний. Стоимость клика здесь ниже, а качество трафика выше.

Низкочастотные (НЧ) — конкретные и точные: «купить желтый угловой диван в Москве со скидкой». Такие формулировки показывают, что пользователь уже определился. Он знает, что хочет, и просто ищет, где это найти. Отдельно они набирают немного, но в совокупности — дают стабильный поток горячей аудитории. В них важна именно детализация: цвет, город, условие доставки. Это то, что работает в реальных продажах.

Пример низкочастотного запроса

Намерения пользователя

При подборе ключевиков важно не только то, как часто их ищут, но и зачем. Один человек вводит ключевую фразу из интереса, другой — чтобы купить прямо сейчас. И хотя словосочетания могут выглядеть похоже, их смысл — разный. Это и есть интент, или пользовательское намерение.

Такие ключи делятся на три основных типа:

Информационные. Формулировки начинаются со слов «как», «почему», «что лучше», «нужно ли» и т. д. Пользователь изучает тему, сравнивает варианты, пока не готов принимать решение. Например: «как выбрать пластиковые окна», «что лучше — ламинат или паркет». Если запустить рекламу, переходы появятся, но вот продажи не стоит ждать сразу. Лучше всего такие словосочетания работают в сетях (РСЯ) или в связке с контентом: статьями, видео, полезными материалами.

Пример информационного запроса

Коммерческие. Здесь уже видна заинтересованность в покупке. Пользователь указывает марку, модель, условия: «купить пластиковые окна с установкой», «натяжной потолок матовый цена». Такие ключевые фразы — основа поисковых кампаний. Чем точнее формулировка, тем выше шанс, что пользователь кликнет и совершит целевое действие.

Навигационные. Их вводят, когда уже знают, куда хотят попасть: «окна ситилюкс официальный сайт». Иногда такие словосочетания стоит исключить, если они не про вас. Но если речь о вашем бренде — важно быть в результатах. Пользователь может кликнуть по конкуренту или агрегатору — и вы потеряете своего же клиента.

Методы подбора

Качественный подбор ключевиков — залог успешной кампании. Существует несколько эффективных методов формирования семантического ядра:

1. Анализ рекламных кампаний конкурентов. Изучите, по каким фразам показываются страницы прямых конкурентов, и какие формулировки они используют. Обратите внимание на их частотность, релевантность и коммерческую направленность. Добавьте эффективные варианты в свою кампанию.
2. Исследование целевой аудитории. Опросите существующих клиентов, какие словосочетания они использовали для поиска ваших товаров. Изучите историю поисковых запросов на своем сайте.
3. Проанализируйте обращения клиентов в чатах и по телефону, выявите характерные фразы. Соберите семантику с тематических форумов, площадок вопросов-ответов, отзовиков.
4. Собранное семантическое ядро нужно структурировать и распределить по тематическим группам. В этом помогут спецсервисы для кластеризации и группировки ключевых слов по смыслу. Также не забывайте использовать минус-фразы, чтобы исключить нецелевые показы по пересекающимся ключам.

Как работать с Яндекс Вордстат и использовать операторы

С помощью Вордстата можно оценить интерес к конкретным темам, товарам и услугам

Один из самых удобных инструментов для подбора ключевых фраз — Яндекс Вордстат. Он показывает, как часто пользователи вводят тот или иной запрос за месяц. Но чтобы получить действительно полезную семантику, нужно уметь правильно пользоваться операторами. Это специальные знаки, которые уточняют, какие словосочетания вам показать — и какие отфильтровать.

Кавычки

Кавычки задают число слов. В результатах будут только те фразы, где встречаются все указанные слова — без дополнительных. Форма и порядок слов могут меняться: система учтет склонения, времена и числа.

Пример запроса в Яндекс Вордстате с кавычками

Квадратные скобки

Если нужно зафиксировать порядок слов — используйте квадратные скобки. Яндекс Вордстат покажет только те словосочетания, где слова идут именно в таком порядке, как вы указали.

Но в отличие от кавычек, здесь допускаются дополнительные слова — до или после основной фразы. Склонения и формы слов по-прежнему не фиксируются — будут учтены все варианты.

Пример запроса в Яндекс Вордстате с квадратными скобками

Восклицательный знак

По умолчанию Яндекс Вордстат подбирает разные формы слова: склонения, числа, времена. Если вам важно зафиксировать именно ту форму, которую вы ввели — ставьте восклицательный знак перед словом:

Пример запроса в Яндекс Вордстате с одним восклицательным знаком

Если слов несколько, и вы хотите зафиксировать форму каждого — восклицательный знак ставится перед каждым из них:

Пример запроса в Яндекс Вордстате с тремя восклицательными знаками

Минус-слова: как отсечь лишнее и сэкономить бюджет

Даже самые точные ключевики могут привести не тот трафик, если не учитывать минус-слова. Это те словосочетания, при наличии которых показ вашего объявления будет заблокирован. По сути, они нужны, чтобы отсечь нецелевые фразы и не тратить деньги на переходы от случайных пользователей.
Например, вы продаете пластиковые окна, но не устанавливаете их. Если в ключевиках стоит просто «пластиковые окна», система покажет рекламу и по запросам вроде «установка пластиковых окон». Добавив «монтаж» и «установку» в список минус-фраз, вы исключите такие показы.

Вот еще несколько примеров:

• вы продаете только новые диваны — минус-слова: б/у, бу, авито, подержанный, с рук;
• вы предлагаете только онлайн-обучение — очно, рядом, в центре, недалеко, адрес;
• вы не работаете с оптом — оптовый, оптом, большая партия, для перепродажи;
• вы не работаете с частными клиентами — частное лицо, физлицо, для себя;
• вы не делаете доставку — доставка, с доставкой, привезти, на дом.

Базовый список обычно составляют еще до запуска рекламы — с помощью Яндекс Вордстат. Любопытный пример — запрос «белое платье». Казалось бы, все просто: пользователь ищет одежду. Но если открыть Вордстат, окажется, что в числе популярных вариантов — вовсе не товар, а… песня группы «Чай вдвоем».

Такой результат — сигнал, что «песню» и «скачать» стоит добавить в список минус-фраз.

Минус-слова помогают избежать нецелевых показов

После запуска основной источник минус-фраз — статистика. В Яндекс Директе доступен отчет по поисковым запросам: он показывает, по каким словосочетаниям пользователи находили ваш сайт. Если среди них появляются нерелевантные — добавляйте соответствующие фразы в список.

Пошаговое руководство по сбору семантического ядра

Семантическое ядро — это список поисковых фраз, по которым будет работать ваша реклама. Именно эти запросы вы добавите в рекламную кампанию, чтобы показывать объявления только тем, кто действительно ищет ваш товар или услугу.

Шаг первый: сгруппируйте товары или услуги

На старте важно разложить ассортимент по смысловым блокам. Не «мебель» в целом, а отдельно «диваны», «кровати», «стулья». Не просто «курсы», а конкретно: «обучение маркетингу», «английский для начинающих», «курс по Python». Чем четче вы разобьете предложение на части, тем проще будет подбирать точные формулировки под каждую группу.

Шаг второй: подберите базовые формулировки

Для каждой группы сформируйте начальный набор ключей — словосочетаний, которые люди могут вводить в поиск. Представьте — как бы вы сами искали нужный товар или услугу?

Например, для онлайн-курсов подойдет такой набор:

• онлайн-уроки английского;
• курсы английского для начинающих;
• обучение английскому дистанционно;
• английский язык онлайн Москва;
• репетитор английского онлайн;
• курсы английского Zoom;
• интенсив английского онлайн.

Это поможет охватить все основные варианты и не упустить трафик.

Шаг третий: проверьте частотность через Яндекс Вордстат

Введите в Вордстат каждую формулировку и посмотрите, насколько часто ее ищут. На этом этапе важно понять, какие запросы действительно популярны, а какие — редкие или нерелевантные.

Совет: обратите внимание на вкладку «Похожие». Она подскажет, какие еще варианты используют пользователи: синонимы, близкие по смыслу формулировки, уточнения. Эти словосочетания стоит добавить в список, если они соответствуют вашему предложению. Слишком общие или не по теме — наоборот, можно сразу исключить.

Яндекс Вордстат помогает расширить или сузить список ключевиков

Шаг четвертый: уточните региональные формулировки

Если вы работаете в определенном городе или регионе — обязательно добавьте в ключи его название. «Курсы английского» и «курсы английского в Туле» — два разных ключа.

Проверьте, как именно пользователи называют ваш город: пишут ли сокращенно, используют ли название района, округа, станции метро. Это поможет точнее охватить аудиторию.

Шаг пятый: сгруппируйте ключи для кампании

Когда список готов — проверьте, нет ли дубликатов и лишних формулировок. Удалите повторы, откровенно нерелевантные слова и то, что не подходит под ваш формат.

Готовые ключи можно выгрузить в Excel или загрузить напрямую в рекламный кабинет.

Практические рекомендации по подбору

Чтобы достичь максимального результата в контекстной рекламе, придерживайтесь следующих принципов при подборе ключевиков:

1. Начните с наиболее точных ключей, четко отражающих суть вашего предложения. Составьте список товаров и услуг, распределите их по тематическим группам. Включите разные вариации словосочетаний, характерные для вашей ниши.
2. Сфокусируйтесь на фразах с коммерческой направленностью — они указывают на готовность пользователя к покупке. Например, «купить диван в Москве» вместо просто «диван». Такие запросы обычно имеют более высокую цену клика, но и конверсия по ним выше.
3. Используйте низкочастотные запросы, расширяйте семантическое ядро. Они привлекут меньше трафика, но это будет «теплая» аудитория, заинтересованная в конкретном товаре. Суммарно длинные хвосты ключей могут хорошо работать и давать значительную часть продаж.
4. Регулярно анализируйте статистику кампаний — CTR, конверсии, цену за клик. Отключайте неэффективные ключи, которые приносят много показов, но мало целевых действий. И наоборот — повышайте ставки по «прибыльным» ключевикам, экспериментируйте с их вариациями.
5. Используйте в текстах объявлений формулировки с высоким CTR, повторяйте их в заголовке и описании. Это повысит релевантность рекламы и кликабельность. Но не забывайте про уникальность, избегайте дублей и штампов.
6. Подбирайте ключи с учетом сезонности и трендов. Нужно выбирать актуальные для вашей тематики события, праздники, характерные для сезона запросы аудитории.

Современные сервисы автоматизации, такие как ProfitAds, упрощают работу с рекламными кампаниями. Вы можете эффективно управлять рекламой на разных площадках в едином интерфейсе. Это экономит время и позволяет сконцентрироваться на основных стратегических задачах.

Заключение

Правильный подбор ключевиков — один из важных компонентов успешной контекстной рекламы в Yandex Direct (или на иных сервисах). Он позволяет повысить релевантность объявлений, привлечь целевую аудиторию и увеличить конверсию.

Главный принцип — находить баланс между точностью соответствия запросу и широтой охвата аудитории. Используйте разные методы подбора ключей, регулярно анализируйте их эффективность и адаптируйте стратегию под изменения рынка и потребности клиентов.

Системная работа с ключевыми фразами позволит получать максимум отдачи от рекламных инвестиций. А сервис ProfitAds поможет оптимизировать управление кампаниями и повысить результативность рекламы.

Преимущества работы через ProfitAds

1. Быстрое открытие рекламного кабинета и мгновенное зачисление средств на баланс рекламного кабинета;
2. Удобные способы оплаты: онлайн-переводы банковской картой для физических лиц, безналичная оплата по счету для юридических лиц;
3. Для клиентов сервиса — кэшбек на рекламные расходы, который можно потратить на зачисление на баланс любой рекламной площадки;
4. Автоматическое создание закрывающей документации, НДС, единый договор;
5. Внимательная служба поддержки: напомним, когда кончается рекламный бюджет, предупредим о проблемах и остановках, поможем решить любой технический вопрос;
6. Понятная и детальная статистика, выгрузка отчетов;
7. Автоматизированная маркировка рекламы без регистрации в ОРД.

Узнать больше о ProfitAds