В статье разберем, с каких доходов рассчитывают рекламный сбор, как распределяется обязанность между площадками и посредниками, когда начисление формирует Роскомнадзор и какие размещения освобождены от отчислений.
С 1 апреля 2025 года часть дохода от интернет-рекламы, предназначенной для российской аудитории, перечисляют в федеральный бюджет: ставка составляет 3%. В большинстве случаев обязанность возникает у площадки, рекламной системы или посредника. Сам рекламодатель платит лишь при прямой работе с иностранным исполнителем.
Что такое налог на рекламу в интернете
Под этим названием обычно понимают обязательный платеж с доходов от распространения интернет-рекламы. Формально налогом он не считается и в перечень налогов и сборов по Налоговому кодексу не входит.
Основные правила содержатся в ст. 18.2 Федерального закона № 38-ФЗ: там указаны плательщики, ставка, расчетный период и случаи освобождения. Порядок начисления, проверки и уплаты раскрыт в ПП РФ № 1224.
Сумму отчисления определяет Роскомнадзор. Также он контролирует ее перечисление. Деньги зачисляют в федеральный бюджет, а затем используют для поддержки правообладателей отечественного программного обеспечения и баз данных из единого реестра, а также для развития отдельных инфоресурсов.
Хотите пополнять рекламу сразу на нескольких рекламных площадках в одном личном кабинете?
Попробуйте Profitads — единый кабинет для Яндекс, VK и Telegram
ЗарегистрироватьсяКому необходимо уплачивать налог на рекламу с 1 апреля 2025 года
Обязательное отчисление могут платить компании, индивидуальные предприниматели, самозанятые и физлица, которые получают доход от размещения интернет-рекламы или за вознаграждение помогают организовать его.
Владельцы сайтов, блогеры и интернет-СМИ
Рекламораспространители — это лица, которые размещают рекламу на сайте, в приложении, социальной сети или на другом интернет-ресурсе. К ним могут относиться:
- владельцы сайтов и мобильных приложений;
- блогеры и авторы каналов в мессенджерах и соцсетях;
- администраторы сообществ в социальных сетях;
- владельцы сетевых изданий;
- другие лица, которые размещают рекламу на принадлежащих им интернет-ресурсах.
Обязательное отчисление платят с дохода, полученного непосредственно за распространение рекламы. Другие поступления автоматически в расчет не включают. Пожертвования, плата за подписку, продажа собственных товаров или оказание услуг не облагаются рекламным сбором, если этот доход не связан с размещением чужой рекламы.
Операторы рекламных систем
Операторы рекламных систем предоставляют сервисы, через которые бизнес запускает и оплачивает интернет-рекламу. Они принимают заказы рекламодателей, распределяют показы на доступных площадках и получают доход от размещения. К таким сервисам относятся, например, Яндекс Директ и VK Реклама.
Если компания или предприниматель запускает рекламу напрямую через оператора, обязательное отчисление перечисляет сам сервис. Для рекламодателя отдельной обязанности по уплате 3% нет.
При этом расходы на отчисление могут повлиять на стоимость продвижения. Оператор вправе учесть их в тарифах, комиссии или других условиях работы с рекламодателями, поскольку закон не определяет, за счет чьих средств плательщик должен исполнять эту обязанность.
Рекламные агентства и другие посредники
Плательщиками могут быть рекламные агентства, фрилансеры и другие посредники, которые организуют размещение рекламы за вознаграждение. Чтобы определить расчетную базу, нужно учитывать условия договора с рекламодателем и роль посредника в конкретной схеме.
Когда агентство заключает договор с рекламодателем от своего имени и само оказывает услугу по размещению рекламы, сбор рассчитывают с дохода агентства. Остальные участники цепочки сбор не платят.
По агентскому договору агентство действует по поручению и за счет рекламодателя, а его доходом становится вознаграждение. В такой схеме отчисление могут начислить и агенту, и площадкам, с которыми он работает. Агент также вправе перечислить всю сумму за цепочку самостоятельно — тогда остальные участники платить ее не будут.
В договорах, актах и отчетах агента важно отдельно указывать рекламный бюджет, вознаграждение посредника и суммы, перечисленные площадкам. Эти сведения нужны Роскомнадзору, чтобы правильно рассчитать отчисления для каждого участника.
Рекламодатели при работе с иностранными контрагентами
Как правило, российский заказчик рекламы не выступает плательщиком сбора. Такая обязанность возникает только при прямом контракте с иностранной организацией, гражданином другой страны или лицом без гражданства, если рекламное объявление предназначено для российской аудитории.
Тогда рекламодатель сам определяет сумму по ставке 3%, вычитает ее из выплаты контрагенту и направляет в федеральный бюджет. После этого иностранному исполнителю сообщают о произведенном отчислении.
Условия расчета лучше заранее закрепить в договоре, поскольку удержание уменьшает сумму, которую получит контрагент. Например, если в договоре указана общая стоимость размещения 300 тыс. ₽, рекламодатель перечислит 9 тыс. ₽ в бюджет, а иностранному исполнителю — 291 тыс. ₽.
Кто не платит рекламный сбор
Доход от рекламы на некоторых интернет-площадках освобожден от обязательных отчислений. Такие исключения предусмотрены для отдельных СМИ и ресурсов, связанных с ними. Во всех остальных случаях сбор рассчитывают по общим правилам.
Сайты телеканалов, радиостанций и информационных агентств
В расчетную базу не включают рекламные поступления от сайтов, которые принадлежат вещателям телеканалов, радиоканалов или информационным агентствам. Исключение действует и для государственных, и для частных организаций независимо от их размера.
Государственные СМИ и сетевые издания
Отчисление не рассчитывают с рекламных доходов сетевого издания, которое связано с государством или муниципалитетом хотя бы по одному из трех оснований:
- муниципальный либо госорган или организация создали редакцию или выступили учредителем;
- РФ, регион или муниципальное образование владеют долей в уставном капитале редакции либо учредителя;
- редакция или учредитель в течение года получали из бюджета средства на деятельность СМИ, в том числе субсидии.
При этом сайт должен быть зарегистрирован именно как сетевое издание. Регистрация редакции или другого СМИ сама по себе не дает права применять исключение к сайту.
Сетевые издания, связанные с крупной печатной прессой
От сбора также освобождены рекламные доходы сетевого издания, редакция или учредитель которого одновременно выступают редакцией, издателем либо учредителем периодического печатного СМИ. Для этого общий тираж всех его выпусков за год должен быть не ниже установленного порога:
| Периодичность выхода | Минимальный годовой тираж (количество экземпляров) | Дважды в неделю и чаще | 15 млн |
| Раз в неделю, две или три недели | 2,5 млн |
| Ежемесячно или каждые два месяца | 700 тыс. |
| Ежеквартально и реже | 300 тыс. |
Учитывают суммарный тираж всех выпусков за год. Например, ежемесячное издание должно выпустить не менее 700 тыс. экземпляров за 12 месяцев. Этот показатель нужен только для проверки права сетевого издания на освобождение: реклама в печатной газете или журнале рекламным сбором не облагается.
Общедоступные телеканалы
Отчисление не начисляют при распространении рекламы на общероссийских обязательных общедоступных телеканалах и каналах федеральных цифровых мультиплексов, когда их транслируют через аудиовизуальные сервисы из реестра Роскомнадзора, например, Okko, Кинопоиск или PREMIER. Исключение относится к рекламе на самих телеканалах во время такой интернет-трансляции. Для баннеров, видеороликов и других объявлений, которые сервис размещает отдельно от телевизионного эфира, действуют общие правила.
Какая ставка налога на рекламу действует и как рассчитывается платеж
Обязательное отчисление составляет 3% от расчетной базы за квартал:
Обязательное отчисление = расчетная база × 3%.
У владельцев сайтов, блогеров, операторов рекламных систем и других распространителей рекламы сбор рассчитывают с выручки за ее размещение. Для посредников базой служит стоимость оказанных ими услуг, а для агентов — полученное вознаграждение или комиссия за выполнение поручения рекламодателя либо площадки. Указанные суммы сверяют с актами, первичными документами и данными бухучета.
Например, если блогер за квартал получил 82 350 ₽ за рекламные публикации, размер платежа составит: 82 350 × 3% = 2470,5 ₽.
Если в размещении участвуют агентство, рекламная система и площадка, Роскомнадзор учитывает всю цепочку договоров. Один и тот же бюджет не облагают по ставке 3% у каждого участника отдельно: общая сумма не должна превышать 3% стоимости размещения по договору с рекламодателем.
При прямом договоре сбор начисляют площадке, оператору рекламной системы или посреднику, который работает с рекламодателем. Остальным исполнителям в этой цепочке отдельный платеж не рассчитывают. Для агентских договоров действует особый порядок: отчисление могут начислить агенту с его вознаграждения и площадкам с их дохода. Агент также вправе перечислить всю сумму самостоятельно.
Быстрое пополнение всех рекламных кабинетов в одном окне
Без комиссии.
Без переключений.
Без потери бюджета.
Как проходит уплата рекламного сбора
Сумму определяют отдельно по итогам каждого квартала. Для расчета Роскомнадзор использует сведения из Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР) о договорах, рекламных размещениях и взаиморасчетах участников. Плательщику не требуется самостоятельно составлять и сдавать декларацию.
Как Роскомнадзор определяет размер платежа
Расчет за завершившийся квартал появляется в личном кабинете плательщика до 15-го числа второго месяца нового квартала. Так, данные с января по март должны появиться до 15 мая, а с апреля по июнь — до 15 августа.
В документе отражают сведения о плательщике, его ИНН, полученный за квартал доход, ставку и итоговую сумму отчисления. Там же показывают задолженность или переплату, если они сохранились после предыдущих периодов.
Полученные данные нужно сопоставить с актами, первичными документами и бухучетом. Неверно указанный доход приведет к ошибке в начислении. Отдельно проверяют информацию о долге и излишне уплаченных средствах. Переплату можно по заявлению вернуть либо зачесть в счет задолженности или будущих платежей.
Для проверки предусмотрено 10 календарных дней с момента размещения расчета. При отсутствии ошибок его подписывают электронной подписью. Если сведения не совпадают с документами, плательщик вправе передать уточнение, при необходимости — повторно. После этого Роскомнадзор должен обновить расчет в течение пяти календарных дней.
Если плательщик не подтвердит данные и не направит уточнение, расчет признают согласованным автоматически. Обязанность перечислить деньги при этом сохраняется. Для оплаты формируют уникальный идентификатор начисления — УИН. Роскомнадзор размещает его в личном кабинете, а плательщик указывает при переводе денег. После поступления сведений из государственной платежной системы Роскомнадзор направляет уведомление об оплате не позднее следующего рабочего дня.
Когда нужно платить
Перечислить всю сумму нужно до 5-го числа третьего месяца после окончания отчетного квартала.
| Отчетный период | Крайний срок | I квартал | 05.06 |
| II квартал | 05.09 |
| III квартал | 05.12 |
| IV квартал | 05.03 следующего года |
Кто платит в цепочке посредников: разбор схем
Кто перечисляет сбор, зависит от роли каждого участника и условий договоров. Агентство может оказывать рекламодателю услугу от своего имени либо действовать как агент — по поручению и за его счет. Для этих схем установлен разный порядок расчета.
Если блогер работает напрямую с рекламодателем
Если рекламодатель заключил договор непосредственно с блогером, посредников в цепочке нет: инфлюенсер сам публикует объявление на своем ресурсе и получает оплату за размещение, поэтому расчетной базой становится весь доход по договору.
Например, за рекламную публикацию блогеру заплатили 200 000 ₽. Размер отчисления составит: 200 000 × 3% = 6000 ₽.
Начисление формирует Роскомнадзор по сведениям из ЕРИР, а блогер проверяет его в личном кабинете и перечисляет деньги в бюджет. Российский рекламодатель отдельно сбор не платит. Исключение предусмотрено для прямого договора с иностранным исполнителем.
Если в цепочке есть агентство
Порядок зависит от договора с рекламодателем.
Если агентство оказывает услугу от своего имени, сбор начисляют с дохода по этому договору. Например, при стоимости размещения 500 тыс. ₽ платеж составит 15 тыс. ₽. Площадки и другие исполнители, которых агентство привлекло для выполнения заказа, отдельно его не платят.
При агентской схеме рекламодатель передает деньги для оплаты размещения и отдельно выплачивает вознаграждение. Допустим, из 500 тыс. ₽ агент получает 50 тыс. ₽, а 450 тыс. ₽ перечисляет площадке. Тогда ему могут начислить 1,5 тыс. ₽ с комиссии, а площадке — 13,5 тыс. ₽ с ее дохода.
Если агентств несколько
В сложной схеме рекламодатель может работать с одним агентом, тот — со вторым, а второй — с площадкой. Роскомнадзор сопоставляет договоры между всеми участниками и рассчитывает платеж с дохода или вознаграждения каждого из них.
При бюджете 500 тыс. ₽ общая сумма отчислений по всей цепочке не должна превышать 15 тыс. ₽. Агент, который заключил договор с рекламодателем, может перечислить эту сумму полностью. Тогда сбор не начисляют площадкам, операторам рекламных систем и посредникам, участвующим в размещении. Если ниже по цепочке работают другие агенты, порядок зависит от их договоров и роли в сделке.
Как считать рекламный сбор на практике
Перед передачей сведений в ЕРИР нужно восстановить всю схему размещения: кто заключил договор с рекламодателем, кто публикует объявление, где участвуют посредники и за что каждый из них получает деньги. Для агентской модели отдельно фиксируют бюджет на площадки и вознаграждение агента.
Условия договоров, акты и отчеты должны совпадать с данными в ЕРИР. Если в документах одна сумма указана как стоимость размещения, а в реестр попала как комиссия посредника, Роскомнадзор может определить базу иначе, чем рассчитывал плательщик.
Что входит в доход для расчета
В базу включают доход от распространения интернет-рекламы среди аудитории в России, а для агентов — вознаграждение или комиссию за действия, связанные с ее размещением. В зависимости от схемы это может быть:
- оплата публикации на сайте, в блоге или канале;
- доход оператора рекламной системы;
- стоимость услуг посредника;
- агентское вознаграждение или комиссия.
Разработку сайта, подготовку креатива, исследование аудитории и аналитику оценивают отдельно. Если исполнитель оказывает только такую услугу и не участвует в распространении рекламы, полученная сумма сама по себе не входит в расчетную базу. Когда подготовку материалов и размещение продают одним пакетом, стоимость каждой части лучше прописать в договоре и акте отдельно. Так проще подтвердить, какой доход связан с рекламой.
Примеры расчета
Во всех примерах сумма полностью относится к размещению рекламы и входит в расчетную базу.
| Ситуация | Расчетная база | Отчисление | Владелец сайта получил 150 тыс. ₽ за размещение | 150 тыс. ₽ | 4,5 тыс. ₽ |
| Агент получил вознаграждение 40 тыс. ₽ | 40 тыс. ₽ | 1,2 тыс. ₽ |
| Посредник заключил с рекламодателем договор на 500 тыс. ₽ | 500 тыс. ₽ | 15 тыс. ₽ |
| Российский рекламодатель заключил с иностранной площадкой договор на 200 тыс. ₽ | 200 тыс. ₽ | 6 тыс. ₽ |
Эти расчеты помогают заранее оценить сумму сбора, но платить нужно по начислению Роскомнадзора. Самостоятельно перечислять произвольные 3% без сформированного начисления и УИН не следует.
Как упростить работу с несколькими рекламными площадками
Когда компания размещает рекламу сразу на нескольких площадках, усложняется учет расходов, маркировки и закрывающих документов. Ошибки в этих данных могут повлиять на расчет сбора Роскомнадзором.
ProfitAds объединяет работу более чем с 20 рекламными системами: компания пополняет единый баланс, распределяет бюджет между кабинетами, получает один закрывающий документ и передает данные для маркировки без отдельной регистрации в ОРД. Это упрощает учет расходов и помогает проверить расчетную базу. В ProfitAds также предусмотрены вознаграждение до 18% от рекламных расходов, бесплатный аудит кампаний, персональный менеджер и кредитная линия.
Что будет за неуплату рекламного сбора
Роскомнадзор постоянно проверяет, вовремя ли плательщики перечислили начисленные суммы и полностью ли погасили обязательства. Если оплата не поступила или поступила не полностью, ведомство направляет уведомление о задолженности.
После получения уведомления долг нужно погасить в течение 10 календарных дней. Если плательщик этого не сделает, Роскомнадзор взыщет задолженность по правилам бюджетного законодательства. Отдельного фиксированного штрафа только за просрочку 3-процентного сбора действующие правила не устанавливают.
При этом штрафы предусмотрены за нарушения при передаче сведений об интернет-рекламе. Ответственность наступает, если участник не направил данные в ЕРИР, нарушил срок или передал неполную, недостоверную либо неактуальную информацию:
- для физлиц — от 10 тыс. до 30 тыс. ₽;
- для должностных лиц — от 30 тыс. до 100 тыс. ₽;
- для юрлиц — от 200 тыс. до 500 тыс. ₽.
Важно контролировать не только оплату, но и сведения, на основании которых Роскомнадзор рассчитывает сбор. Ошибка в сумме, роли участника или связке договоров может привести к неверному начислению, а нарушение порядка передачи данных — к отдельному административному штрафу.
Заключение: что нужно знать о налоге на рекламу
Чтобы правильно рассчитать и уплатить рекламный сбор, сначала нужно определить, кто участвует в размещении, какие договоры связывают стороны и за что каждый получает деньги. От этого зависит, кому Роскомнадзор начислит 3% и какую сумму включит в расчетную базу.
Обычно сбор платят рекламные площадки, операторы рекламных систем и посредники. Российский рекламодатель перечисляет его сам только при прямом договоре с иностранным исполнителем.
Сумму за каждый квартал Роскомнадзор рассчитывает по данным из ЕРИР. Поэтому сведения в реестре должны совпадать с договорами, актами и отчетами, а стоимость размещения и вознаграждения посредников лучше показывать отдельно. Размер начисления нужно проверить в личном кабинете и при необходимости вовремя уточнить данные.
Оплату перечисляют по УИН, указанному в начислении. Просрочка или неполный платеж приводят к задолженности, а нарушения при передаче сведений об интернет-рекламе могут повлечь административный штраф.