Материал подготовлен при участии

Медийная реклама на маркетплейсах

Дата обновления: 7 июля, 2026

0 просмотров

Медийная реклама знакомит с брендом тех, кто еще не начал поиск, через баннеры и брендовые полки на главной странице, в категориях и карточках конкурентов. В новой статье разбираем виды медийной рекламы, форматы WB, Озон, ЯМ, а также настройку таких кампаний.

Что такое медийная реклама

Это форматы продвижения (брендзоны, баннеры, видеоролики, интерактивные полки), которые размещаются внутри площадки и способствуют росту узнаваемости бренда, новой категории или товарной линейки. Модели оплаты: CPM (платеж за 1000 показов) для максимального охвата, CPC (оплата за клик) для гибридных проектов, реже — фиксированное размещение, где цена согласуется индивидуально.

Хотите пополнять рекламу сразу на нескольких рекламных площадках в одном личном кабинете?

Попробуйте Profitads — единый кабинет для Яндекс, VK и Telegram

Зарегистрироваться

Визуальная реклама: для чего она нужна

Реклама товаров на маркетплейсах закрывает три стратегические задачи.

Узнаваемость внутри экосистемы. Покупатель видит бренд на главной, в категории, в рекомендациях — еще до того, как начнет искать. Это важно: многие пользователи не вводят название в поиск, а выбирают из того, что видят.

Запуск новинок и выход в новые категории. Алгоритмы могут не понимать, кому показывать товары без продаж и отзывов. Медийная активность дает первый импульс (охват и клики), который запускает органическое ранжирование.

Защита от конкурентов на полке. Если конкурент занял брендзону в категории, его видят все, кто заходит. Вашу карточку увидят только те, кто до нее пролистал. Медийная активность перехватывает внимание на входе в категорию.

Сравнение медийной рекламы на разных маркетплейсах

У каждой площадки — свой набор инструментов.

Площадка	Форматы	Механика	Особенности
Wildberries	Баннеры на главной (в слайдере и тизерах), WB Media (карусели, блоки в каталогах), видеобаннеры, брендзона в категории	CPM / CPC	Конструктор баннеров на базе Figma, автоматическая адаптация под все форматы
Ozon	Брендовая полка, баннеры с медиа в карточке продукта, видеореклама, нативные баннеры	CPM	Более 700 сегментов аудитории по интересам; возможность вести трафик на сайт через click-out
Яндекс	Баннеры в поиске Маркета, брендированные витрины (кастомизированная страница бренда), видеобаннеры	CPM / CPC	Единый охват с Яндекс Директом — возможность запустить медийную рекламу на Маркете и в РСЯ из одного кабинета

Wildberries

С 2026 года маркетплейс запустил видеобаннеры в главном слайдере. Конструктор «Вайлдберриз» на базе Figma автоматически адаптирует макеты под все форматы, что экономит время на ручной правке.

Ozon

Озон предлагает 700+ сегментов аудитории. С 2026 года минимальная ставка нативных баннеров — 250 руб. за 1000 показов. Есть вывод трафика на сайты через click-out.

ЯМ

Продавец создает брендированную витрину с обложкой и категориями. Сервис ЯМ в связке с Яндекс Директом объединяет внешний трафик с карточками.

Пошаговая настройка параметров запуска медийной кампании

Чтобы запустить кампанию без ошибок, придерживайтесь следующего алгоритма.

Определите цель. На старте цель нематериальна: узнаваемость бренда в категории, запуск новинки, защита доли рынка. Ключевые метрики — охват, частота показов, CTR баннера, рост брендовых запросов, а не CPA.
Подготовьте креативы под формат площадки. Требования к баннерам: четкий оффер (акция, новинка, бестселлер), товар крупным планом на контрастном фоне, минимум текста. Для брендзоны — подборка из 3–5 продуктов. Для видео — 6–15 секунд, первые 3 секунды — крюк внимания.
Выберите место размещения. Новичкам лучше начинать с медийной активности в категории (аудитория уже теплая, но бренд еще не знает). Следующий шаг — баннеры на главной для максимального охвата. И только потом — показы в карточках конкурентов (самый дорогой и агрессивный формат).
Настройте таргетинг. Доступные настройки зависят от площадки. Не сужайте аудиторию слишком сильно — медийный проект должен работать на охват. Исключите свои карточки из показа, чтобы не платить за свою же аудиторию.
Назначьте ставку и бюджет. Цена запуска индивидуальная, минимальные бюджеты: WB — от 10 000 руб. за кампанию, Ozon — от 1 000 руб. в день, Маркет — от 2 000 руб. Тестовый период — 7–10 дней. Ставку назначайте по рекомендации площадки, затем корректируйте в зависимости от процента выкупа показов (должен быть больше 80%).
Запуск и аналитика. Первые 2–3 дня — только сбор данных, не оптимизируйте. Смотрите на охват, CTR, процент показов на главной и в категориях, динамику брендовых запросов. Главный маркер эффективности: растут ли органические продажи и запросы бренда после 2 недель медийной рекламы.

После выполнения всех шагов регулярно отслеживайте динамику брендовых запросов и корректируйте ставки — это поможет вовремя усилить работающие связки.

Быстрое пополнение всех рекламных кабинетов в одном окне

Без комиссии.
Без переключений.
Без потери бюджета.

Зарегистрироваться

Метрики эффективности

Brand Lift — это исследование эффективности кампаний, которое основано на сравнении контрольной и тестовой групп пользователей.

Метрики Brand Lift включают:

Узнаваемость бренда (Brand Awareness): насколько хорошо аудитория знает бренд в определенной категории.
Предпочтение бренда (Brand Favorability): меняется ли отношение к бренду после контакта с креативами.
Запоминаемость сообщений (Ad Recall): помнит ли пользователь креативы и связывает ли их с брендом.
Рост брендовых запросов: самый честный показатель работы медийной рекламы — как изменилось количество поисков вашего бренда на площадке после запуска кампании.

Основные метрики охвата:

Охват (Reach) — сколько уникальных пользователей увидели баннер. Хороший показатель — от 100 000 охвата в месяц на одну кампанию.
Частота показов (Frequency) — сколько раз в среднем один пользователь видел баннер. Оптимально — 3–5 раз.
CTR баннера: норма — 0,3–0,8%. Выше — отлично, ниже — может быть проблема в креативе.

Вспомогательные метрики:

Доля рекламных расходов (ДРР) — общий ориентир: до 15–20% от оборота с учетом товарной и визуальной рекламы суммарно.
Post-view конверсии — когда пользователь видит баннер, а заказывает через несколько дней. Для корректного учета лучше использовать UTM-метки и внешнюю аналитику. На Ozon можно подключить пиксель.

CPA (Cost Per Action, стоимость целевого действия) измеряет стоимость одного заказа. В медийных кампаниях этот показатель обычно выше, чем в товарной или поисковой рекламе. Это норма: баннер прогревает аудиторию, а не закрывает сделку напрямую.

ROAS (Return on Ad Spend, возврат рекламных инвестиций) показывает отдачу от каждого рубля рекламного бюджета. В медийных кампаниях ROAS на короткой дистанции часто ниже единицы. Это норма: баннер формирует спрос, а не закрывает сделку.

Совет. На начальном этапе фокусируйтесь на охвате, частоте и росте брендовых запросов. CPA и ROAS оценивайте не раньше, чем через 3–4 недели активных показов.

Связка медийной и товарной рекламы: единая стратегия

Медийная активность прогревает аудиторию, товарная реклама конвертирует, ретаргетинг дожимает. Перед высоким сезоном (Новый год, 8 Марта) запускайте медийные проекты за 2–3 недели до пика — к моменту роста спроса бренд уже будет знаком, и товарная реклама сработает лучше.

Основные виды ошибок и как их избежать

Продавцы часто допускают просчеты. Самые частые из них:

Оценка медийной рекламы по CPA на первой неделе. Медийная реклама — про отложенный спрос.
Один креатив на все площадки. Баннер для WB может не подойти для Ozon по формату и аудитории.
Слишком узкий таргетинг. У медийной рекламы должны быть широкие охваты. Если сузили настройки до одного города и возраста — это может принести проблемы.
Игнорирование частоты показов. Если один и тот же пользователь видит баннер 15 раз в день — без негатива не обойтись.
Запуск без товарной поддержки. Медийная реклама привлекает внимание, но без товарной рекламы пользователь может не найти ваш продукт в каталоге.
Запуск рекламы без четких целей и KPI. Всегда формулируйте измеримую цель до запуска.

Избежать этих ошибок поможет предварительное планирование: фиксируйте цели, регулярно анализируйте отчеты по площадкам и не бойтесь отключать неэффективные форматы.

Заключение

Медийная реклама на торговых площадках — долгосрочная инвестиция в бренд внутри экосистемы. Начните с малого: выберите одну категорию, запустите брендзону или баннер с тестовым бюджетом 50 000–70 000 руб. на месяц, отслеживайте динамику брендовых запросов. Если рост есть — масштабируйте на другие категории и форматы.

Выбор площадки зависит от задачи: баннеры WB подходят для массового охвата, нативные форматы Ozon — для показа заинтересованной аудитории, а связка Маркета с Директом в Яндексе — для привлечения внешнего трафика.

ProfitAds помогает селлерам и рекламодателям централизованно управлять бюджетом на нескольких рекламных каналах. Единый счет, кешбэк до 18% и автоматическая маркировка — меньше бюрократии, больше времени на стратегию.

Чек-лист перед запуском кампании

Цель кампании определена (узнаваемость/новинка/защита).
Креативы адаптированы под формат площадки.
Настроен счетчик брендовых запросов для замера динамики.
Определен тестовый бюджет и период (минимум 2 недели).
Настроено ограничение частоты показов (3–5 на пользователя в день).
Товарная реклама работает параллельно.

FAQ / Частые вопросы

С какого бюджета стоит начинать новичку?

Минимальный тестовый бюджет — от 50 000 руб. на 2–3 недели на одну площадку. Например, на Ozon нативные баннеры можно запустить с минимальной ставкой 250 руб. за 1000 показов.

Можно ли запускать визуальную рекламу без товарной?

Можно, но неэффективно. Человек увидит баннер, запомнит бренд, но если не найдет товар в выдаче, заказ не состоится.

Какой CTR баннера считается хорошим?

Нормальный CTR для медийного формата на маркетплейсах — 0,3–0,8%. Выше 1% — отличный результат.

Как часто менять креативы?

Баннеры лучше рекламировать не дольше 2–4 недель, а видеокреативы — 3–6 недель, чтобы избежать «баннерной слепоты».