Что такое лендинг и зачем он нужен

Лендинг — это веб-страница, созданная специально для конвертации посетителей в потенциальных клиентов или покупателей. В отличие от традиционного сайта с множеством разделов и навигацией, посадочная страница имеет одну конкретную цель и фокусируется на ее достижении.

Основная задача лендинга — побудить пользователя совершить целевое действие: заполнение формы, оформление заказа, скачивание материала. Для этого одностраничник использует убедительные заголовки, продающие тексты, привлекательный визуал.

Хорошо спроектированный лендинг выступает мощным инструментом лидогенерации и повышения конверсии. Он позволяет быстро донести ценность предложения до целевой аудитории и минимизировать путь пользователя к желаемому действию. За счет целевой направленности лендинги показывают более высокую конверсию, по сравнению с обычными страницами сайта.

Ключевые элементы успешного лендинга

Эффективный лендинг состоит из нескольких ключевых элементов, каждый из которых играет важную роль в достижении целевого действия.

• Заголовок — это первое, что видит посетитель, поэтому он должен быть ясным, интригующим и релевантным для целевой аудитории. Подзаголовок раскрывает дополнительные детали и выгоды предложения.
• Визуальные элементы, такие как изображения, видео и инфографика, помогают создать эмоциональную связь с пользователем и наглядно продемонстрировать продукт или услугу. Качественный визуал повышает доверие, улучшает восприятие информации и побуждает к действию. При этом важно использовать релевантные и оптимизированные изображения, которые быстро загружаются и отображаются на всех устройствах.
• Текстовое наполнение лендинга должно быть убедительным, информативным и ориентированным на выгоды клиента. Избегайте написания длинных абзацев и сложных формулировок — используйте короткие предложения, подзаголовки и списки для удобства чтения. Фокусируйтесь на решении проблем и удовлетворении потребностей ЦА, а не на технических характеристиках продукта.
• Призывы к действию (CTA) — это интерактивные элементы, такие как кнопки и формы, которые направляют пользователя к совершению целевого действия. CTA должны быть заметными и располагаться в стратегических местах лендинга. Используйте принцип контраста и белого пространства, чтобы выделить кнопки на фоне остального контента.

Примером успешного лендинга может служить страница Т-Банка для оформления дебетовой карты Tinkoff Black. Заголовок информирует пользователя о продукте, а подзаголовок сообщает о ключевых выгодах — бесплатном обслуживании и высоком проценте на остаток. Текстовые блоки landing pages описывают основные преимущества карты Tinkoff Black: высокий процент на остаток, кэшбэк за покупки.

Этапы разработки лендинга

Процесс создания эффективного лендинга включает несколько ключевых этапов. 

Первым шагом является исследование целевой аудитории — ее демографических характеристик, потребностей, болей и мотивов. Чем лучше вы понимаете своего потенциального клиента, тем точнее сможете адаптировать свое предложение и коммуникацию. Используйте методы персонажей (buyer personas), интервью и опросов, чтобы собрать необходимые данные.

На основе анализа ЦА и ваших бизнес-задач сделайте следующие шаги:

• Определите ключевую цель лендинга.
• Продумайте его структуру и контент.
• Составьте список преимуществ вашего продукта, уникального торгового предложения (УТП) и возражений, которые могут возникнуть у пользователя.
• Сформулируйте информационную иерархию и последовательность блоков лендинга.

Следующий этап — создание wireframe (так называемого «проволочного прототипа») и дизайн-макета лендинга. Wireframe позволяет схематично изобразить структуру страницы и расположение основных элементов. На этой основе дизайнер разрабатывает визуальную концепцию, подбирает цветовую гамму, шрифты и графику в соответствии с брендбуком и предпочтениями аудитории. 

Дальше готовый прототип лендинга передается на верстку и техническую реализацию.

После разработки и тестирования лендинговой страницы на различных устройствах наступает этап запуска и сбора данных. Важно отслеживать ключевые метрики эффективности, такие как показатель конверсии, стоимость лида/продажи, уровень вовлеченности и трафика. На основе полученных инсайтов проводится оптимизация странички — корректируются заголовки, тексты, визуальные элементы, тестируются различные гипотезы.

Лучшие практики для создания эффективных лендингов

Опыт успешных маркетологов и предпринимателей позволил выявить ряд лучших практик, которые помогают создавать высококонверсионные лендинги. Прежде всего, хороший landing отличается простотой, лаконичностью и фокусом на одной ключевой цели. Он не перегружен лишней информацией, графикой или анимацией, а каждый элемент работает на достижение конверсионного действия.

Качественные изображения и видео играют важнейшую роль в привлечении внимания и вовлечении пользователя. Они должны быть релевантными и оптимизированными для быстрой загрузки.

Используйте реальные фотографии продукта, людей и ситуаций вместо абстрактных стоковых изображений. Не забывайте про видеоконтент — он позволит эффективно объяснить суть предложения и повысить доверие аудитории.

Убедительный лендинг строится вокруг ценности для клиента, а не рассказа о компании и продукте. Фокусируйтесь на выгодах, которые получит пользователь, и на том, как вы решите его проблемы. Используйте принцип «старт с почему», сформулированный Саймоном Синеком — начинайте коммуникацию с ключевой причины и миссии, и только после этого переходите к деталям.

Персонализация и сегментация помогают повысить релевантность лендинга для конкретного пользователя. Используйте динамический контент, который меняется в зависимости от источника трафика, поведения пользователя или других параметров. Создавайте отдельные лендинги для разных целевых групп, стадий воронки продаж и рекламных кампаний.

Пример успешного применения этих практик — спецпроект Яндекс Маркет «Женское дело». Он посвящен женщинам, которые достигли успеха в бизнесе. Рассказы героинь этого проекта можно прочитать на одноименном одностраничном сайте.

Инструменты для создания лендингов

Для создания лендингов необязательно быть профессиональным дизайнером или разработчиком. Существуют удобные инструменты и платформы, которые позволяют быстро и без специальных навыков создавать привлекательные и функциональные посадочные страницы.

• Одним из самых популярных решений является Tilda Publishing. Российский конструктор Тильда отличается простотой использования, большой библиотекой готовых блоков и шаблонов, гибкими настройками дизайна. Встроенный визуальный редактор позволяет легко добавлять и настраивать элементы страницы, оптимизировать изображения и тексты. Платформа также предлагает удобные инструменты для публикации, подключения своего домена, интеграции с CRM и сервисами аналитики.
• Среди зарубежных аналогов отметим Wix и Unbounce. Wix предлагает сотни профессионально разработанных шаблонов на различные тематики, которые можно легко настроить под свои задачи. С помощью встроенного редактора можно добавлять и редактировать элементы страницы, оптимизировать сайт для поисковых систем, подключать формы и кнопки. Платформа также включает инструменты для публикации, аналитики и продвижения одностраничников.
• Unbounce — специализированный инструмент для создания и тестирования лендингов. Отличается продвинутыми функциями A/B тестирования, позволяющими проверять различные варианты страниц и выбирать наиболее эффективные. Предлагает более 100 настраиваемых шаблонов, интеграцию с популярными маркетинговыми инструментами и сервисами аналитики. Встроенный Drag-and-Drop редактор делает процесс создания и оптимизации лендингов быстрым и удобным.
• Отдельно стоит отметить сервис ProfitAds, который позволяет упростить и автоматизировать работу маркетологов с рекламными кампаниями для продвижения лендингов. ProfitAds дает возможность эффективно управлять рекламой на различных площадках и экономить время на рутинных операциях.

В качестве примера использования этих инструментов можно привести лэндинг пейдж компании «Дом.РФ», созданный на платформе Tilda. Он продвигает услуги онлайн-сервиса подбора недвижимости и отличается современным дизайном, удобной навигацией и интерактивными элементами.

Примеры успешных лендингов

Одним из ярких образцов является лендинг онлайн-школы «Нетология» по курсу «Профессия Интернет-маркетолог». Он отличается чистым дизайном, четкой структурой блоков и продуманным контентом. Hero-блок включает привлекательный заголовок «С нуля до специалиста» и призыв к действию «Записаться».

Особое внимание уделено социальному доказательству — представлены видео-отзывы выпускников и логотипы крупных брендов, в которых они работают. Этот лендинг эффективно использует принцип «меньше значит больше», фокусируется на ценности продукта для клиента и мотивирует на целевое действие.

Другой пример — лендинг сервиса доставки продуктов «Яндекс.Лавка». Он построен на эмоциональных и жизненных ситуациях, знакомых целевой аудитории. Качественные фото продуктов и скриншоты приложения делают предложение наглядным и аппетитным. На лендинге минимум текста, но он емкий и побуждающий к действию. Посадочная страница отлично сегментирует аудиторию, обращается к распространенным проблемам и предлагает простое и быстрое решение.

Проанализировав эти примеры, можно выделить несколько ключевых факторов успеха: четкое предложение ценности, фокус на выгодах для клиента, социальные доказательства, продуманная структура блоков, простой и побуждающий к действию дизайн. Используйте эти принципы при разработке лендингов, адаптируя их под специфику вашей ниши и аудитории.

Ошибки, которых следует избегать

При изготовлении лендингов важно учитывать типичные ошибки, которые могут снизить эффективность посадочной страницы:

• Неясные заголовки и отсутствие ценностного предложения. Если посетитель не может быстро понять, что ему предлагают и какую выгоду он получит, он покинет страницу. Убедитесь, что ваши заголовки однозначны, релевантны и фокусируются на потребностях ЦА.
• Перегруженность информацией и отвлекающие элементы. Избыток текста, графики, анимации и ссылок рассеивает внимание пользователя и мешает восприятию ключевого сообщения. Придерживайтесь принципа «меньше значит больше» и удаляйте все лишнее, — все, что не работает на конверсию.
• Отсутствие социальных доказательств и факторов доверия. Современные пользователи скептически относятся к рекламным обещаниям и ищут подтверждения от реальных клиентов. Добавляйте на лендинг отзывы, логотипы клиентов, сертификаты.
• Неочевидные или скрытые призывы к действию. Кнопки и формы CTA должны быть заметными, понятными и располагаться в зоне внимания пользователя. Избегайте размытых формулировок вроде «Отправить» или «Нажать» — используйте четкие глаголы действия («Получить», «Купить») и обозначайте выгоду для клиента.

Примером неудачного лендинга может служить страница компании по установке натяжных потолков. Она перегружена текстом с длинным перечислением преимуществ, характеристик и деталей монтажа. При этом нет качественных фото выполненных проектов, отзывов клиентов и понятных призывов к действию. Даже изначально заинтересованному посетителю сложно понять ключевое предложение и найти следующий шаг для заказа услуги.

Анализ и оптимизация лендингов

Создание эффективного лендинга не заканчивается после публикации страницы. Чтобы довести конверсию до максимума и достичь маркетинговых целей, необходимо постоянно анализировать результаты и оптимизировать landing на основе новых данных.

Ключевыми метриками эффективности лендинга являются:

• показатель конверсии (Conversion Rate) — процент посетителей, совершивших целевое действие;
• показатель отказов (Bounce Rate) — процент посетителей, покинувших страницу без взаимодействия;
• время на странице (Average Time on Page) — среднее время, проведенное пользователями на лендинге;
• количество просмотров (Pageviews) — общее число просмотров страницы за выбранный период.

Для сбора и анализа этих данных используйте системы веб-аналитики, такие как Google Analytics и Яндекс.Метрика. Они позволяют отслеживать поведение пользователей, выявлять источники трафика и оценивать эффективность различных каналов продвижения.

На основе полученной аналитики выдвигайте гипотезы по оптимизации и проводите А/В тестирование различных вариантов лендинга. Экспериментируйте с заголовками, изображениями, текстами, призывами к действию и другими элементами, чтобы выявить наиболее эффективные комбинации. Начинайте с тестирования радикальных изменений (макротесты), а затем переходите к проверке более тонких вариаций (микротесты).

Помимо количественных данных, собирайте обратную связь от клиентов и членов своей команды. Проводите опросы и интервью, чтобы лучше понять болевые точки, возражения и пожелания ЦА. Привлекайте коллег из отдела продаж, сервиса и разработки для выработки новых идей и инсайтов по улучшению лендинга.

Заключение

Как сделать лендинг правильно? Создание эффективных лендингов — это целое искусство, но овладеть им вполне реально. Следуя пошаговой инструкции и избегая типичных ошибок, вы сможете разрабатывать высококонверсионные посадочные страницы для своих рекламных кампаний и бизнес-задач.

Помните, что в центре эффективного лендинга всегда находится пользователь и его потребности. Изучайте аудиторию, адаптируйте ваше предложение и коммуникацию, упрощайте путь клиента к целевому действию. Используйте современные инструменты и сервисы для ускорения разработки, автоматизации рутинных задач и оптимизации расходов.

Производство лендингов позволит воплотить ваши идеи в реальные бизнес-результаты. Вооружившись знаниями из этой статьи и своим творческим видением, вы сможете разработать по-настоящему эффективные посадочные страницы и достичь новых высот в интернет-маркетинге. 

Узнать больше о ProfitAds