Основные элементы поискового объявления

Прежде всего успех поискового объявления зависит от того, как хорошо вы понимаете целевую аудиторию: что для нее важно, какие у нее запросы. Это может быть экономия денег, сохранение времени, желание быть в тренде, возможность быстро купить/получить товар или услугу. 

Особое внимание нужно уделить основным составляющим объявления: заголовку, тексту, призыву к действию, отображаемой ссылке (URL). Их важно составить с учетом ЦА, платформы, целей рекламной кампании. При этом необходимо, чтобы каждый элемент был согласован с другими, чтобы создавать единый и понятный месседж.

Рассмотрим детально, что важно учитывать:

1. Заголовок. Он должен быть лаконичным, ярким, цепляющим и релевантным запросу. Например, если человек ищет «купить ноутбук», то заголовок «Скидки на ноутбуки до 30%» привлечет его гораздо больше, чем общий текст «Большие скидки на технику». 

Хорошо, если в заголовке будет конкретная информация, которая важна для пользователя, если в нем удастся отразить уникальность предложения, дать решение проблемы. Например, «Доставка роллов по Москве за 45 минут», «Выездной шиномонтаж: приедем в любую точку Ярославля за 30 минут», «Изготовим и установим кухни по индивидуальному проекту в Рязани».

1. Текст объявления. Он должен раскрывать суть предложения. Важно говорить о продукте на языке аудитории, отвечать на вопрос, какие задачи он поможет решить, демонстрировать выгоду и мотивировать к действию. При этом нужно «вложиться» в объем: для описания в Яндекс Директе есть 81 символ, в Google Ads — 90 символов на одно поле. 

В тексте можно раскрыть конкурентные преимущества продукции, рассказать об условиях акции, местоположении компании, о цене, гарантиях, особенностях доставки. Например, «ПП-рационы на дом: первые 3 дня всего за 2100 рублей. Бесплатная доставка по всей Москве».

1. Ключевые слова. Не забывайте о них ни в заголовке, ни в тексте объявления. На ключевые фразы опираются как алгоритмы, когда подбирают объявление, которое релевантно запросу пользователя, так и люди. Желательно, чтобы заголовок точно совпадал с ключами: они будут выделены полужирным шрифтом, благодаря чему привлекут внимание. В то же время следует соблюдать баланс, вводить ключи максимально естественно.
2. Призыв к действию (CTA). Это еще один важный элемент, о котором нередко забывают новички. Недостаточно рассказать о продукте и подчеркнуть его плюсы, выгоду для пользователя: клиента нужно «направить». Лучше, если это будут точные фразы: «Закажите сейчас и получите скидку», «Оставьте заявку и получите консультацию дизайнера», «Бронируйте столик на вечер», «Запишитесь на бесплатный вебинар» и другие. 

Также важно правильно настроить отображаемый URL. Адрес страницы, куда попадает пользователь после клика по объявлению, должен быть понятным, релевантным. Желательно в него включать ключевые слова. Если вы продаете скидочные товары, то ссылка вида «.com/skidki» будет более подходящей. Также проследите, чтобы контент на странице раскрывал суть объявления. 

Как писать заголовки, которые привлекают внимание

Заголовок — это лицо вашего объявления. Важно, чтобы он привлекал внимание с первого взгляда, интриговал, вызывал желание купить или перейти по ссылке.

Единого правила, как написать «правильный» заголовок нет: можно воздействовать через проблемы и боли, «давить» на страх упущенной выгоды, подходить рационально (включать числа и факты), использовать удачные кейсы. 

Нередко используют триггеры: искусственный дефицит («Осталось всего 10 штук»), потребность в безопасности («Защитите себя, детей и имущество — круглосуточная охрана»), ограничение по времени («Предложение действует только до 30 января») и другие.

Часто для заголовков используют формулу 4U:

• Useful (полезность). Из заголовка пользователь должен понять, что он узнает что-то важное, решит свою проблему. Например: «Удваивайте продажи за месяц с помощью…», «До трех раз больше объем волос с…», «Засыпайте за 10 минут благодаря…».
• Urgent (срочность). Стимулирует принять решение сейчас. Например: «Скидка на все услуги 50% до конца недели», «Покупайте шампунь до 15 января и получите в подарок увлажняющую маску и термозащиту», «Заказывайте генеральную уборку до конца месяца и получите скидку 50% на следующий визит клинеров».
• Unique (уникальность). Заголовок должен выделяться на фоне конкурентов: это может быть необычный подход, факт, предложение. Например: «Как путешествовать только с ручной кладью: помощь стилиста», «Как увеличить кликабельность email-рассылок в 3 раза», «Привезем бургеры за 40 минут или бесплатно».
• Ultra-specific (максимальная конкретика). Чем более точная информация будет в заголовке, тем больше доверия она вызовет у читателя. Например: «Сэкономьте до 8 часов и 8000 рублей в неделю — обучение от шеф-повара», «Как получить 100+ лидов в месяц без увеличения бюджета на рекламу».

При написании заголовков полезно анализировать конкурентов. Посмотрите, какие формулировки используют они, подумайте, чем ваше предложение может быть лучше. Если большинство конкурентов делают упор на скидки, можно подчеркнуть качество вашего продукта или предложить уникальную выгоду, гарантии.

Например, вместо стандартного «Скидка 20%» можно написать «Скидка 20% на первые 100 заказов», чтобы добавить элемент срочности. Или заменить «Купите смартфон недорого» на «Смартфоны от 6990 рублей с доставкой», чтобы привлечь внимание конкретикой. Еще один вариант — «Покупайте компьютерные кресла с пожизненной гарантией — только сегодня скидка 10%». 

Главное правило — никакого кликбейта: заголовок должен соответствовать содержанию страницы, иначе вы рискуете потерять доверие пользователей.

Как написать текст для рекламы: принципы создания поискового объявления

Текст поискового объявления должен быть кратким, но емким, без надоевших рекламных клише. Начните с описания основной выгоды: что получит пользователь, почему ему стоит выбрать вас. Клиенты хотят сразу понять, что их ждет, поэтому вместо общего «Мы продаем товары для дома» лучше написать «Купите текстиль и посуду для дома с бесплатной доставкой».

Конкретика — ваш лучший помощник. Например, вместо «Приятные цены» напишите «Цены ниже на 30%, чем у конкурентов» (но, конечно, это должно быть правдой), а «Гарантируем качество» замените на «Гарантия на двери и их установку — 5 лет». 

Используйте ключевые слова естественно, чтобы текст оставался читаемым. Например, «Купить стильную обувь со скидкой 50% в интернет-магазине в Москве с доставкой срочно» включает большинство ключевых слов, но не выглядит привлекательно, уникально или цепляюще.

Заканчивайте текст сильным призывом к действию. Например, вместо «Подробнее» используйте «Оформите заказ сегодня и получите подарок». Это мотивирует пользователей кликнуть на объявление.

Старайтесь уместить все самое важное в первые две строчки: их видно без раскрытия полного текста объявления (это особенно актуально для мобильных устройств).

Как оптимизировать поисковые объявления под мобильные устройства

Важно учитывать, что значительная часть трафика идет с мобильных устройств (в среднем более 40% за 2024 год, а в ряде ниш показатель достигает 60%), поэтому необходима оптимизация объявлений под мобильные платформы: это поможет повысить их эффективность.

Основные рекомендации:

1. Сократите текст. На экране смартфона места для текста меньше, чем на десктопе. Используйте максимально краткие и емкие формулировки.
2. Настройте мобильные URL. Убедитесь, что целевые страницы корректно отображаются на мобильных устройствах. Если вы ведете клиента на страницу с акциями, проверьте, что она оптимизирована для небольших экранов.
3. Используйте локальный таргетинг. Если ваш бизнес работает в определенном регионе, добавьте в объявление указание местоположения. Например, «Доставка пиццы в Москве за 30 минут».
4. Проверяйте скорость загрузки. Пользователи не будут ждать, пока страница загрузится. Кроме того, поисковые системы снизят рейтинг объявления медленных страниц. Убедитесь, что ваш сайт работает быстро: оптимальное время — до трех секунд, но чем меньше, тем лучше.

Если ваш бизнес предполагает звонки от клиентов, сделайте так, чтобы на номер телефона можно было кликнуть прямо в объявлении. 

A/B-тестирование рекламных объявлений: зачем и как его делать

A/B-тестирование позволяет выявить наиболее эффективные варианты объявлений. Например, вы можете протестировать два разных заголовка: один акцентирует внимание на скидке («Скидка 30%»), а другой — на уникальном предложении («Бесплатная доставка на все заказы»). Затем следует сравнить показатели CTR и конверсии, чтобы понять, какой из них работает лучше.

Какой показатель кликабельности считается хорошим? В среднем — 3–5%. Но многое зависит от ниши. Например, если в ней высокая конкуренция, то хорошим показателем считают и 2% (например, недвижимость), а в узких областях «стандарт» CTR может быть от 10% (например, редкие медицинские и косметологические процедуры в небольших городах, элитные товары и услуги).

Тестирование должно быть структурированным. Выберите один элемент для изменения — заголовок, описание или призыв к действию. Запустите тест на одной и той же аудитории и соберите данные. Например, если CTR одного объявления — 3%, а другого — 7%, следует выбрать второй — более удачный вариант.

Однако высокая кликабельность — это не то же, что и высокая эффективность рекламной кампании: важно отслеживать не только CTR, но и конверсии — целевые действия, которые совершили пользователи после перехода по объявлению. Это может быть покупка, запись на услугу, регистрация, подписка, заполнение анкеты с контактными данными и т. д. Если кликабельность высокая, а конверсия низкая, это значит, что вы тратите средства на привлечение нецелевых пользователей. Чтобы это исправить, скорректируйте текст объявления, поработайте с посадочной страницей, таргетингом. 

Ошибки при создании поисковых объявлений и как их избежать

Разберем наиболее популярные ошибки при создании объявлений:

1. Переспам ключевых слов. Например, «Купите обувь. Дешевая обувь. Обувь для всех» звучит неестественно и снижает качество объявления. Используйте ключевые слова органично, 1–2 раза в тексте. В приоритете — читабельность, а не перенасыщение ключевиками.
2. Слабый призыв к действию или его отсутствие. Важно не только рассказать о продукте, но и «подтолкнуть» пользователя к нужному действию. Вместо размытых формулировок, таких как «Узнайте больше», используйте более конкретные: «Оформите заказ», «Оставьте заявку и получите бесплатную консультацию» и т. д.
3. Общие фразы. Чем менее «водным» будет текст, тем лучше. Добавляйте цифры, подтвержденные факты, что получит пользователь. «Качественные кроссовки по отличным ценам» — менее выигрышный вариант, чем «Оригинальные кроссовки Nike и New Balance со скидками до 10%».
4. Игнорирование мобильной оптимизации. Если страница не адаптирована для мобильных устройств, пользователи с мобильных телефонов могут сразу покинуть сайт. Чтобы этого избежать, проверьте, корректно ли рекламное объявление отображается на смартфонах, как быстро загружаются страницы. 
5. Использование нерелевантных ключевых слов. Если ключи не соответствуют содержанию объявления или интересам аудитории, это снижает CTR и повышает стоимость клика. Избежать этого поможет анализ ключевых слов, исключение нерелевантных запросов через минус-слова.
6. Слишком длинный текст. Если текст объявления превышает допустимые ограничения, важные части могут быть обрезаны. Это особенно актуально для описания и третьего заголовка, который иногда не отображается. Постарайтесь изложить основную информацию коротко, но при этом емко.

Могут быть и другие ошибки: отсутствие УТП, из-за чего объявление не выделяется среди остальных, перенасыщенность рекламного текста (в этом случае внимание пользователей рассеивается), неправильная настройка географического таргетинга, несоответствие заголовка и текста, агрессивные призывы к действию («Покупайте сейчас, иначе потеряете шанс!»).

Как оценить эффективность рекламного объявления

Для оценки эффективности рекламных объявлений используют не только CTR, но и другие метрики. Среди них:

• Стоимость клика (CPC). Высокая стоимость клика может указывать на слишком общий текст или высокую конкуренцию по ключевым словам. Чтобы снизить CPC, попробуйте уточнить таргетинг или использовать менее конкурентные ключевые фразы, исключайте нерелевантные запросы. Средними считаются показатели в 70–150 рублей в розничной торговле, 100–200 рублей в сфере туризма, 800–1200 рублей в юриспруденции. «Хороший» CPC — ниже среднего по отрасли.

В некоторых случаях даже высокий CPC может быть оправданным, если каждая покупка окупает затраты на рекламную кампанию (например, если CPC — 600 рублей, конверсия в покупку — 10%, а стоимость продукта — 25 000 рублей).

• Возврат инвестиций (ROI). Он позволяет понять, насколько эффективно вложение в рекламу. Если ROI низкий, пересмотрите стратегию: возможно, стоит переработать текст, изменить целевую аудиторию или ключевые слова. Стандартно «хорошим» считается показатель выше 100%, если цель кампании — продажа (это значит, что вложения оправданы, реклама приносит прибыль). Также многое зависит от ниши: в розничной торговле неплохой ROI — 200–300%, в сфере туризма — 150–200% (для бюджетного сегмента) и от 300% (для премиального), в юриспруденции — от 300%.

В ряде случаев ROI может быть меньше 100%: если главная задача — не получение прибыли, а увеличение охвата, кликов или вовлеченности (здесь нужно смотреть не только на показатель возврата инвестиций, но и на CTR, трафик).

Также важными могут быть и другие показатели: LTV (пожизненная ценность клиента) — общий доход, который клиент приносит бизнесу за все время, CPCV (стоимость конверсии) и т. д.

Необходимо постоянно отслеживать метрики. Так удастся быстро определять слабые места и недоработки, повышать эффективность рекламы. 

Отследить рекламный бюджет по всем кампаниям поможет сервис ProfitAds. Он собирает все данные по расходам площадок в одном месте, дает возможность распределять бюджет между площадками, получать вознаграждения за рекламные расходы и упрощает документооборот.

Что в итоге

Создание эффективных поисковых объявлений — это сочетание креативности, анализа данных и знания потребностей аудитории. Работайте над текстом, заголовками, тестируйте различные варианты, анализируйте, не забывайте о ключевых фразах и мобильной оптимизации. Тогда ваши усилия обязательно принесут результаты.

Узнать больше о ProfitAds