Аналитика рекламных кампаний: ключевые метрики

Что такое ключевые метрики рекламных кампаний

 
Ключевые метрики — это количественные показатели, позволяющие оценить эффективность рекламы в достижении маркетинговых и бизнес-целей. Они дают представление о том, как аудитория взаимодействует с рекламными объявлениями, на каких этапах воронки продаж происходят потери клиентов, и какова стоимость привлечения конверсий.
 
По сути, метрики — это числовое выражение результативности кампаний.
 
Основная роль ключевых метрик — помочь маркетологам принимать обоснованные решения по оптимизации рекламной кампании. Анализируя показатели, специалисты организации определяют, какие каналы, форматы объявлений, креативы и таргетинги работают наиболее эффективно для достижения целей. И наоборот, метрики указывают на «слабые места», требующие корректировки.
 
В стратегическом планировании метрики помогают ставить реалистичные и измеримые цели. Зная историю своих показателей, маркетологи могут прогнозировать результаты будущих кампаний, рассчитывать бюджеты и устанавливать плановые значения KPI.
 
По ходу реализации кампаний метрики выступают индикаторами прогресса и сигнализируют о необходимости оптимизации. Отслеживая динамику показателей, маркетологи на ранних этапах выявляют отклонения от плана и оперативно вносят изменения.
Так, например, низкий CTR может говорить о нерелевантности объявлений для аудитории, высокая стоимость конверсии — о неоптимальном таргетинге, падение ROI — о непродуманной стратегии в целом.
 
Без измерения и анализа ключевых показателей невозможно составить объективное представление об эффективности продвижения, выявить точки роста и проводить своевременную оптимизацию.
 

Топ-5 ключевых метрик для анализа рекламных кампаний

 
Для оценки эффективности рекламных кампаний маркетологи опираются на множество метрик, но некоторые из них являются ключевыми. Вот топ-5 показателей, которые дают наиболее полное представление о результативности рекламы:

• Переходы и их стоимость (CTR, CPC). CTR (click-through rate) — показатель кликабельности, отражающий процент пользователей, которые перешли по рекламному объявлению. Чем выше CTR, тем больше привлекательность рекламы для аудитории. CPC (cost per click) показывает, сколько рекламодатель платит за один клик по объявлению. Параметр зависит от конкуренции в нише, эффективности объявления и настроек таргетинга.
• Конверсия и ее стоимость (CVR, CPA). CVR (conversion rate) — показатель, отражающий долю пользователей, которые совершили на сайте целевое действие после перехода по рекламе (покупка, регистрация, подписка, заявка). CPA (cost per action) показывает стоимость привлечения одного конвертированного клиента. Чем ниже CPA, тем выгоднее рекламодателю обходится получение ЦА.
• Возврат инвестиций (ROI). Return on investment — ключевой финансовый показатель, отражающий рентабельность вложений в рекламу. Если ROI больше 100%, значит кампания окупилась и принесла прибыль. Чем он выше, тем эффективнее бизнес зарабатывает на каждом потраченном рубле.
• Доход на одного посетителя (Revenue per visitor). RPV — это средний доход, который приносит один посетитель, привлеченный рекламой. Чем выше показатель, тем более ценный трафик для сайта обеспечивает реклама. RPV — важный ориентир для оптимизации кампаний в сторону привлечения «качественных» пользователей, готовых к покупке.
• Удержание клиентов и частота повторных покупок. Эффективность рекламы определяется не только количеством новых клиентов, но и их удержанием. Показатели retention rate (процент вернувшихся клиентов) и frequency (частота повторных покупок) отражают способность рекламы привлекать лояльную аудиторию.

Инструменты для измерения и анализа метрик

 
Для измерения и анализа ключевых метрик маркетологи используют специальные инструменты — системы веб-аналитики, рекламные кабинеты площадок и сторонние сервисы:

• Google Analytics — бесплатная и наиболее широко используемая система веб-аналитики. Позволяет отслеживать огромное количество метрик — от трафика и его источников до поведения пользователей и конверсий на сайте. Встроенные отчеты дают возможность оценивать эффективность рекламы в разрезе кампаний, объявлений, ключевых слов. GA можно интегрировать с Google Ads для импорта данных о расходах и кликах, чтобы анализировать ROI.
• Рекламные кабинеты площадок (Google Ads, Яндекс.Директ, Facebook Ads Manager) — инструменты для управления кампаниями и анализа их эффективности прямо на рекламных платформах. Содержат детальную статистику по кликам, показам, CTR, CPC в разрезе таргетингов, объявлений, ключевых слов. Кроме того, в рекламных кабинетах есть данные по конверсиям и окупаемости, если на сайте установлены соответствующие пиксели. Такая информация позволяет быстро выявлять проблемные места кампаний и оптимизировать их.
• Сервисы сквозной аналитики (OWOX BI, Roistat) помогают связать информацию из рекламных систем с информацией о продажах из CRM и данными из веб-аналитики. Это дает маркетологам целостную картину об эффективности продвижения — от кликов до прибыли. В едином интерфейсе можно анализировать связки источник-канал-кампания-ключевое слово и смотреть, какие из них приносят больше реальных клиентов и прибыли. На основе этой информации можно оптимизировать рекламные бюджеты.

 
Приведем несколько примеров использования инструментов для трекинга метрик:

1. Специалист по контекстной рекламе в Яндекс.Директе анализирует статистику по объявлениям в сводном отчете. Он выявляет креативы с низким CTR и дорабатывает их тексты и заголовки. После изменений CTR объявлений вырастает на 3%, что приводит к росту трафика и конверсий.
2. Маркетологи Wildberries запустили кампанию по продвижению новой коллекции одежды в Яндекс.Директе и Google Ads. Объявления показывались по разным ключевым словам для широкой аудитории. Подключив рекламные аккаунты к сервису сквозной аналитики, аналитики предприятия получили наглядные отчеты по кликам, заказам и доходу в разрезе ключевых слов, объявлений, регионов.

 
Стало ясно, что некоторые ключевики приносят трафик, но не дают продаж товаров, а определенные объявления имеют низкий CTR. На основе этих данных оптимизаторы отключили нерентабельные ключевые слова, доработали тексты «неэффективных» объявлений и перераспределили средства на наиболее конверсионные элементы кампании. В результате удалось снизить стоимость привлечения заказа на 20% и повысить ROI кампании на 15%.
 

Примеры успешного использования аналитики в рекламных кампаниях

 
Пример успешного использования аналитики — кейс интернет-магазина электроники «Технопарк». Маркетологи организации запустили масштабную кампанию в Google Ads, Яндекс.Директе и на площадках с таргетированной рекламой, но столкнулись с высокой стоимостью привлечения заказов. Причем в разных каналах CPO отличалась в разы.
 
Чтобы выяснить причины и найти точки роста, маркетологи подключили рекламные кабинеты к сервису сквозной аналитики OWOX BI. Это позволило связать данные по кликам и расходам с информацией о продажах из CRM. В результате удалось построить полную воронку продаж и выявить самые эффективные и убыточные связки «канал-кампания-таргетинг».
 
Анализ показал, что ряд ключевых слов в контексте привлекает много трафика, но не приносит продаж. А реклама на тематических площадках, наоборот, обеспечивает продажи и требует меньше затрат. Также выяснилось, что мобильный трафик конвертируется хуже десктопного из-за проблем с юзабилити сайта.
 
На основе этих данных маркетологи компании провели ряд оптимизаций:

• отключили неэффективные ключевые слова и перераспределили бюджет на наиболее эффективные каналы, исходя из аналитики OWOX BI;
• расширили список площадок и увеличили долю бюджета на медийную рекламу;
• запустили отдельные кампании для мобильных устройств с адаптированными посадочными страницами.

В результате оптимизации удалось снизить CPO на 30%, повысить конверсию из трафика в заказы на 15% и общую окупаемость рекламы на 25%. Полученный кейс показывает, как аналитика данных по всей цепочке продвижения помогает находить и устранять «дыры» в воронке, оптимизировать расходы и увеличивать продажи.
 
Главные выводы и рекомендации из этого примера:

• Анализируйте данные по полной воронке продаж, от кликов до закрытия сделок. Это поможет выявить реально эффективные каналы и кампании.
• Сегментируйте аудиторию по ключевым признакам (источники, устройства, действия на сайте) и оптимизируйте кампании под специфику сегментов.
• Регулярно просматривайте статистику и ищите отклонения в метриках, они укажут на точки роста.
• Не бойтесь экспериментировать и перераспределять бюджеты на основе данных, даже если результаты идут вразрез с первоначальными гипотезами.

 
Внедрение аналитики и оптимизация рекламы на основе данных — непрерывный процесс. Маркетинговая аналитика — не разовое действие, а постоянная практика, которая должна стать частью операционной деятельности бренда.
 
Только регулярный мониторинг ключевых метрик, выявление инсайтов и внесение корректировок в кампании позволит выжимать максимум из каждого рекламного рубля. Без аналитического анализа можно слить бюджет на неэффективные каналы и креативы, упустить возможности для роста продаж.
 
Поэтому, если вы хотите добиться успеха в рекламе, начните с малого — внедрите базовую веб-аналитику, установите цели в рекламных кабинетах, настройте отслеживание звонков и заявок с сайта. Анализируйте данные, ищите закономерности и точки роста. Оптимизируйте кампании на основе сделанных выводов, а в будущем — внедряйте лучшие практики в следующие запуски рекламы.
 
Сбор статистики из множества рекламных кабинетов может превратиться в трудоемкий процесс. Автоматизировать его помогают специализированные сервисы, например, ProfitAds. Вся информация о рекламных аккаунтах на разных площадках собрана в одном месте. Это экономит ресурсы и высвобождает время для главного — анализа метрик и принятия решений по развитию кампаний.